短視頻已經成為大眾傳播信息的主要陣地之一。這種展示和商業模式是如何形成和發展的？通過對豆印案例的分析，我們對整個短視頻產業的發展進行了分析和展望。

短視頻一般指在新媒體上傳播幾分鐘的視頻。隨著移動終端的廣泛普及和網絡的不斷發展，以短平速度為特征的短視頻傳播方式有效地滿足了用戶分段娛樂的需要，其每月的使用超過了手機游戲、在線視頻等，已經成為一種熱門的內容傳播方式，并逐漸贏得了公眾和資金的青睞。

經過多年的發展，中國的短視頻產業已經從萌芽階段轉變為商業化和清晰的成熟期。2017年以后，互聯網巨頭開始使用巨額補貼來促進內容制作，創作者們也參與了一場熱潮。此外，隨著網絡名人經濟的出現，短視頻行業逐漸出現了一批高質量的UGC(用戶內容用戶制作內容模式)內容生產商。內容電子商務于2018年開始為短視頻行業提供一個新的發展方向。

資料來源：ELI.NET

據Eli和QuestMobile的統計，作為互聯網第三大交通入口和文化娛樂市場上最大的時間殺手的短視頻行業，在2019年達到了1000億元，到今年底預計將達到1500億元。2021年，一般預計將突破2000億元大關。同比增長率(同比增長率)保持快速增長。

目前，該行業呈現出兩強的局面。斗陰和口首具有明顯的領先優勢。在過去的一年中，MAU(月活躍用戶數)的增長率遠高于行業的平均水平，并隨著其龐大用戶的迅速積累，通過平臺功能升級等方式迅速提高現金實現水平。短視頻平臺之間的競爭不僅限于對用戶流量的競爭，還不斷加大對內容創作者的投入，如豆陰、快首星矩陣生態、比里比里和西瓜視頻頭上的上主人、微博對中腰創作者的大力支持等。。

數據源：ELI網

其中，豆印迅速打破了自2016年9月誕生以來的最低時間紀錄4億元。豆印的海外版TikTok在2017年8月發布后，這兩款手機的下載量一直位居全球移動應用下載前三位。

移動應用商店營銷智能公司senorTower的數據顯示，單是豆印和海外TikTok就在2020年7月贏得了全球應用商店和GooglePlay的逾6520萬次下載，比2019年增長了21.4%，比2019年增長了21.4%。這兩家公司同期共吸引了近1億美元的下載量，并再次贏得了全球移動應用(非游戲)收入排行榜。根據細分數據，中國市場的貢獻率為89%，美國市場以6%的貢獻率位居第二。豆陰的成功已成為互聯網產品開發的奇跡。

資料來源：ELI，傳感塔

豆陰發展回顧

對成功企業發展的回顧，是要挖掘行業演變、企業成敗的規律，建立行業發展的分析框架，總結可以復制的方式和經驗，豆陰誕生不到兩年，就實現了茅臺市對奎首的反超越，并保持了今天的增長，其發展戰略在各個階段都值得銘記。

圖片來源：中國財富研究所整理

網絡思維的初級階段

當一個產品走上傳統的互聯網發展道路時，在產品開發的入門期，它會注意單點突破、快速迭代和小步運行這三個要素，以達到超出用戶需求預期的性能，提高用戶的參與程度，進而塑造產品的口碑形象。

這是因為在信息爆炸和分散的時代，產品生存的關鍵不僅是給用戶一個新的第一印象，而且要注意用戶對產品團隊的反饋以及產品未來發展和升級的可能性。判斷第一印象質量的標準更為復雜，往往由于個體差異而具有更大的隨機性，但后兩點往往可以通過產品的快速更新來體現出來。

據版本更新記錄顯示，豆印在2016年9月推出半年后，更新了14次，平均每個月更新兩次。在一個接一個地添加各種特效、濾鏡、貼紙、拍攝技術和其他功能的同時，它還在繼續提高視頻的聲音質量和圖片質量，優化視頻加載和播放的流暢性，使短視頻拍攝變得更容易、更有趣、更吸引用戶上傳和瀏覽。始終保持用戶的新鮮感。

資料來源：中國財富研究所整理

豆印在不斷優化產品性能和經驗，逐步豐富產品內容的基礎上，對市場進行了初步探索，并根據市場反饋增加了用戶自發布功能，將產品名稱從原來的a.me改為豆印，更符合主流用戶的喜好等，通過移動更多的明星來吸引粉絲的注意等，使得豆印在這一時期的保留率高達75.5%，產品進入高速成長期。

數據源：ELI網

結合百度指數統計，我們可以看到，豆印在推出后的大約半年內并不出名，團隊的主要精力是在連續磨礦產品上，而不是在市場開發上。這段時間積累的用戶數據、團隊運行和產品開發經驗為用戶在快速發展時期的爆炸性增長奠定了堅實的基礎。畢竟，只有優秀的產品才能留住用戶，而粗糙的產品，即使在短時間內運營以獲得用戶，最終也會因為產品本身的問題而迅速喪失。

資料來源：百度索引

從2017年年中到2018年年中，抖音迎來了一個快速發展期，其月活躍用戶呈現爆發式增長。這一階段不僅加快了產品性能和用戶體驗的提升（如一年30次更新），新增3d抖動水印，3d貼紙，美顏濾鏡效果，抖音故事，音樂刷，染發效果，全景視頻，ar攝像功能等），還開始在運營推廣上下功夫，增加了多個綜藝和營銷活動，比如:第一部tvc（電視商業電視廣告片）問世；現象級P世界名畫都起來了找啊找啊找愛豆火爆朋友圈；邀請楊冪，鹿晗等十幾位國內流量明星入駐抖音，并通過支持綁定個人微博首頁借微博宣傳；以TikTok名義進軍海外市場。并在一些國家的攝影和錄像分類中排名前10位；贊助和抖音的產品目標客戶非常接近選秀節目《中國有嘻哈》；贊助《快樂大本營》等熱門節目；加強與漢堡王等品牌的合作；與愛彼迎，哈啤，雪佛蘭合作推出品牌視頻廣告；北京舉辦線上網絡名人與粉絲線下交流互動嘉年華愛豆之夜；推出嘻哈主題單車，在摩拜單車開展挑戰活動；一位老業主為了完成音樂劇而上了今天的頭條。ly收購，與抖音合并后加速產品升級；移動今日頭條人工智能實驗室的體感游戲舞蹈機抖音，優化用戶體驗等。。

豆印連續掀起的熱潮，成功地提升了產品形象，并保持了應用程序的記錄，這是用戶數量增長最快的一天。

數據來源：七個小麥數據

從生長期到成熟期的轉變

自2018年以來，短視頻行業用戶紅利潤期開始消退，每月獨立設備的數量逐漸放緩，一度出現負增長。

與此同時，盡管近3000萬數據是通過春節期間的觀看視頻和獲得紅包等活動獲得的，但豆陰的用戶增長率在接下來的幾個月里繼續下降，標志著產品生命周期從生長期逐漸轉變為成熟期。

為了爭取從紅海產業誕生，豆印公司進行了產品定位調整，由適合中國年輕人的音樂短片社區轉變為錄制美好生活，并從原來的音樂社區發展為多元化的短視頻UCG平臺，即變得更加快手。

資料來源：Eli musertracker，Eli net

在此期間，斗音團隊專注于成熟產品的及時商業變現，如:2018年3月，斗音上線了線上售賣鏈接直通淘寶功能，通過kol（keyopinionleader關鍵意見領袖），指那些掌握更多，更準確的產品信息，并被相關群體所接受或信任，對該群體的購買行為有較強變現能力的人。反過來又增強了KOL的黏度。5月，邀請廣大用戶代表和專家學者面對面討論制定斗音社區公約，為交易交換平臺建立邊界。6月前后，國資委新聞中心與斗音簽署中央企業媒體聯盟戰略合作，首批25家央企成功入駐斗音。斗音于7月上線官方推廣任務，訂單平臺，星圖平臺，為品牌和達人提供廣告任務，并在撮合服務中收取分成或額外費用；7月底宣布將通過向日葵計劃向監管要求靠攏，幫助未成年人健康成長。。

2018年年底，豆印不僅是短視頻應用(Mau 4.26億)的第一大月度活躍用戶列表，也是同一類別下的第一大營收排行榜(每年接近200億美元)。它具有廣告、直播、企業認證、外部連鎖、淘寶購物跳躍等商業現金實現功能，這使得用戶進入客戶的商業道路暢通無阻。

從細分來看，豆陰收入增長的主力軍是廣告業務。在視頻平臺或社交平臺的收入結構中，一般特征是廣告收入項目的毛利率最高，如facebook、微博等平臺的廣告收入預計高達80%≤90%的毛利率，因此廣告收入在收入結構中所占比例越高，相應平臺的利潤空間就越大。

轉型以來，隨著豆印知名度和品牌效應的提升，尋求推廣的商業客戶數量也在迅速增加。目前，廣告收入占豆印收入構成的80%以上(細分為信息流廣告、開放式廣告、品牌挑戰廣告等)、直播份額、電子商務反向流、豆豆+促銷等，并且仍有希望在游戲、電子商務、知識支付等領域進一步釋放現金潛力。

資料來源：恒大研究所。

資料來源：Tik Tok

基于智能算法的分配策略

隨著用戶的增加，視頻內容的爆炸性增長對短視頻產品的分銷策略提出了嚴峻的考驗。

用戶如何通過適當的發布和推薦，在盡可能短的時間內連續看到最有趣的高質量內容？我們應該如何定義質量內容？在規模增長到一定程度后，原本可以手工解決的問題已成為難以通過人工操作支持的負擔。因此，豆陰自2017年下半年以來，逐漸削弱了內容的手工操作，增強了智能算法的比例。

根據其分發算法的邏輯，用戶上傳的視頻將首先根據設定的標簽進入較小的流量池，并由少數觀眾進行篩選。將觀眾瀏覽、喜歡、評論、轉發、觀看完成、注意上傳等行為作為視頻優秀性的評價指標(完成率、表揚率和交互率的比例最高)。在較小的流量池中獲得優秀評價的視頻將被放入較大的流量池中進行新一輪的篩選。

經過多次的流量篩選，優秀的視頻將被放入推薦信池中，這是大多數豆印用戶在打開豆印后第一次看到的推薦池，并成為主頁上流行的風格短片。

圖片來源：中國財富研究所整理

豆印傳播算法的特點和優勢在于，不同于以往的傳播平臺，受到觀眾青睞和市場喜愛的視頻，將通過不斷上升的臺網而獲得更大的曝光率。隨著時間的增加，這些熱門視頻的曝光率會越來越高，因此更容易在豆飲上培育流行的視頻風格，塑造網絡名人之神--成千上萬的粉絲。

這些頂級的Kol比通常的網絡名人具有更大的吸引力、影響力和商業實現潛力，是豆印人氣和收入的重要組成部分。

豆印強大的算法技術來源于老東家字節碼的支持。字節節拍成立于2012年，是最早將人工智能應用于移動互聯網場景的科技企業之一。早在其首個流行的應用標題上，通過人工智能推薦算法實現個性化內容分發的傳播模式就得到了市場的充分認可。

主導產業的技術優勢和在第一產品中積累的經營經驗為第二暢銷產品豆印的成功提供了豐富的營養。

未來短視頻產業展望

受今年以來疫情影響，移動互聯網用戶的粘著性有所提高，正在減少流量紅利的短視頻行業出現了新的轉變：用戶規模的增長率從3月份的歷史低點0.7%飆升至2.6%，在6月后疫情時期穩定在1.5%，整個網絡用戶的人均每日使用時間從疫情前的6小時增加到今年3月的7.3小時，在6月恢復工作后降至6.1小時。

目前，我國的短視頻產業已進入成熟期，隨著行業監管體系的日益完善，商業實現模式日趨成熟，市場格局也越來越穩定。未來中國的短視頻產業市場還有一定的發展空間。

資料來源：媒體數據中心

預計在未來1-2年內，短視頻仍將是互聯網用戶的一種重要娛樂形式，如果5G技術的推廣順利，VR技術將在突破后成熟起來，短視頻行業將出現更多的市場機會，并刺激市場規模的進一步增長。

(本文作者是中國財富研究所研究主任陳漢斌)