騰訊品牌戰略的行動路線圖（三）以大事件營銷為主的品牌推廣在騰訊的歷史上，大規模的品牌推廣并不多，而是以單個產品為主，而且這些大規模的品牌推廣往往和企業的戰略布局相關。比較重要的兩次大規模品牌推廣，一次是2007年4月，騰訊網啟動了“大回響，大影響”的品牌升級戰略。另一次則是2009年底，騰訊啟動了總預算為1600萬美元的“公司歷史上最大規模的品牌推廣計劃”，在央視和部分地方電視臺投放了一組主題為“在線精彩?6?1生活更精彩”的溫情廣告片主題為“大回響，大影響”的品牌推廣主要體現的是騰訊在媒體影響力方面的價值，當時的背景是，騰訊剛剛完成了“在線生活”戰略的全面布局，寄望通過溝通、資訊、娛樂、商務的業務組合模式伴隨用戶的成長對此，馬化騰也說：“我們過去做宣傳更多是產品，公司級對外的品牌公關其實力量投入還是比較少的，更多是放在業務部門去投入去推廣，可能沒有針對品牌整體去考慮。” 但是，騰訊很擅長利用大事件營銷來擴大自己的品牌影響力，特別是能夠靈活調動自己橫向、縱向兩個平臺以達到資源整合。2008年騰訊網以網絡主場的氣勢成為網絡媒體奧運報道中的最大贏家，其他各業務單元也全民動員。騰訊搜搜在距奧運會開幕十天之際，率先推出奧運搜索服務，讓用戶能夠準確、快捷的搜索奧運相關信息。手機騰訊網也為用戶提供了豐富的互動內容，無線業務系統推出“2008，洛6旬哈薩克斯坦男子55年后和母重聚 將拍紀錄片。你的手機主場！如今在短暫風光后陷入瓶頸。” 在2010年的上海世博會上，作為唯一的互聯網高級贊助商，攝影的生命 光線在景物上的效果。騰訊同樣發揮了自己的平臺優勢。騰訊的研發團隊為世博會開發了名為“i城市i世博”大型互動社區。影視視頻制作該社區通過組織用戶參與的活動，激發用戶參與度，把個人、城市、世博聯系起來。另外，迎合時下流行的“曬”概念，“i城市i世博”互動社區集騰訊4.48億網友和現場近億游客構筑包羅萬象，完全由用戶制造內容的大型分享平臺，公司宣傳片拍攝打造網絡版世博游覽百科全書。同時，騰訊還組建了由超過16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯盟，將在上海世博會期間進行深度聯合報道，資訊最大范圍覆蓋全國各地，結合騰訊網世博頻道，8844米這部紀錄片做到了登峰造極！向用戶呈現快速、權威、生動、實用、全方位的世博資訊報道通過這些大事件互動營銷，發揮了騰訊產品鏈的優勢，騰訊的品牌影響力得到進一步的提升（四）跨媒體內容合作騰訊一直注重和不同媒體的內容配合，利用自己的用戶規模優勢和平臺優勢為傳統媒體的內容、形式創新提供支持目前，騰訊的媒體合作平臺已經先后與央視20余檔欄目或節目達成合作，涉及綜合、財經、新聞、社會與法等多個頻道。結果在節目播出后短短十天里，就有30萬觀眾加12315為好友，遠遠超出欄目組的預期此外，騰訊利用春晚這個契機廣泛同其他媒體合作也取得了很好的效果2011年，騰訊微博相繼與央視網絡春晚、BTV網絡春晚以及東方衛視春晚達成全面合作。騰訊微博根據不同春晚主題設計的關于春晚節目、春節祝福以及回家拜年等話題吸引了數萬網友的關注和參與CCTV網絡春晚賬號落戶騰訊微博后，一天時間就匯集了6萬關注聽眾。“騰訊微博墻”在春節期間輪番亮相幾大春晚。以微博展現為主題的屏幕墻，不僅呈現此前微博上熱議的經典話題，同時還會有現場觀眾與節目的精彩互動、精彩直播以及見聞分享，從而實現場內場外、線上線下的全方位打通，打造真正的跨界盛宴。還有很多如新年祝福、微情書等話題，也為營造春晚節日氛圍增添了濃墨重彩的一筆。在幾大春晚啟動與騰訊合作的第一時間內，節目官方賬號也同步落戶騰訊微博，并將其打造成為節目對外播報、宣傳和聽取民意的核心平臺。通過官方賬號不時更新籌備進度以及片場趣聞，網友們不僅可以更快獲知晚會的信息，同時還可以通過與官方賬號的互動獲得很多有趣的內幕通過同傳統媒體的內容合作，打通了不同的內容呈現形式，不同媒體之間形成優勢互補。傳統媒體的內容得到了更好的呈現，而騰訊在參與的過程中提升了自己的品牌影響力（五）務實的“工程師文化” IBM前董事長小托馬斯.沃森曾說：“企業的基本哲學對其成就的影響力，遠遠超過技術或是經濟資源、組織結構、創新和時機。”事實上，這是闡述了企業文化的重要作用。2006年談到企業愿景的時候，馬化騰曾言：“騰訊要成為最受尊敬的互聯網企業。”而企業文化顯然是達成這一愿景的支點互聯網產業屬于高新技術產業，騰訊的創始人都是學技術出身，加上員工50%以上是研發人員，技術至上成了騰訊固有的基因，而且這種基因通過一整套制度在不斷傳承，可以說“工程師文化”是騰訊最大的企業文化2005年7月，馬化騰向全公司宣講了新的騰訊價值觀：正直、盡責、合作、創新為保證騰訊文化的有效落實，從2006 年開始, 公司成立了文化管理委員會, 最高管理層人員都參加。委員會下設執行委員會, 參加者大部分是各個部門的普通員工, 他們共同推動公司文化建設。馬化騰說：“我們的企業文化說白了，很重要的部分就是一種公德文化。”2007年初，騰訊開展“瑞雪行動”，引導員工從日常的身邊小事做起，做一個“受尊敬的騰訊人”作為一家互聯網公司, 騰訊擁有許多有個性的年輕人。騰訊負責人力資源的高級副總裁奚丹說, 騰訊文化有包容性, 對于一些個人范疇的東西, 比如從事游戲創意的部門, 有些人不修邊幅、個性十足, 公司并沒有約束他們, 而是給他們展示個性的空間和機會。但是對一些大是大非的問題, 騰訊處理起來很堅決。騰訊價值觀的第一條是正直, 任何不正直的行為都是不允許的, 具體包括不能貪污受賄、弄虛作假等, 這就是公司的“ 高壓線” , 一碰就“死” 。奚丹舉例說：“以前有位員工，工作表現不錯，但在一次財務報賬時，被發現出租車票里有很多連票現象。這位員工的解釋是，上次出差票不夠，這次補上。公司內部反復討論以后，覺得這樣的情況雖然值得體諒，但還是按照公司制度辭退了他。這個事例說明，騰訊的價值觀是剛性的，是不容侵犯的。維護公司的價值觀，其實正是在保護所有的員工。” 通過對騰訊企業發展過程中一些特點的梳理，我們可以看到，騰訊是一家專注的技術型企業，它一直致力于產品優化和用戶服務，而且它也很擅長利用自己的特點和優勢形成聚合效應。同時對創新和人才的重視，以及務實的企業文化無疑都是騰訊能成為一家成功企業的重要原因，同時也是它保持品牌領先地位的制勝法寶。企業宣傳片制作