談廣告與品牌溝通架構(gòu)隨著時(shí)代與傳媒業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告基本上和品牌溝通是同義語(yǔ)。也就是說(shuō)廣告與品牌的關(guān)系變得密不可分了。如果說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以品牌為基點(diǎn)為了構(gòu)建品牌而開(kāi)展的活動(dòng)，那么廣告則是以品牌為中心而開(kāi)展的溝通活動(dòng)。兩者相互聯(lián)系、相互影響現(xiàn)代廣告理論認(rèn)為廣告以傳播的方式與消費(fèi)者溝通，它通過(guò)各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說(shuō)品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)1 吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力2 傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。情感訴求。廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴(lài)感。進(jìn)行說(shuō)服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買(mǎi)商品5 指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為。創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)然而為什么在廣告中品牌會(huì)成為一個(gè)重要問(wèn)題呢？這得源于上世紀(jì)80年代末在品牌管理中品牌資產(chǎn)問(wèn)題的提出現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，公司宣傳片拍攝品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌資產(chǎn)界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益或溢價(jià)Aaker（1991）從管理學(xué)的角度把品牌資產(chǎn)分為五個(gè)部分，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及相關(guān)因素Keller（1993）從消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)即品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌認(rèn)知，以及基于認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)Keller（1998 ）進(jìn)一步指出理想的品牌資產(chǎn)應(yīng)具有以下的品牌認(rèn)知（知識(shí)）結(jié)構(gòu)（1）一定深度的品牌知名度，它能夠很容易地進(jìn)行品牌認(rèn)知和激活記憶（2）一定廣度的品牌知名度，能使眾多的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)場(chǎng)面與該品牌產(chǎn)生聯(lián)系（3）強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，它能夠帶來(lái)與消費(fèi)者個(gè)人有關(guān)的和具有一貫的信息的聯(lián)想（4）正面且獨(dú)特的聯(lián)想，它能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生其它品牌不具有的“購(gòu)買(mǎi)理由”當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌具有較高的認(rèn)知和了解，并在他們的記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，企業(yè)宣傳片制作品牌資產(chǎn)就不斷地產(chǎn)生。基于Keller的品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)增值就是要使消費(fèi)者擁有營(yíng)銷(xiāo)者所期望的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。這主要由兩方面因素決定：第一， 品牌認(rèn)知即如何使該品牌代表產(chǎn)品，它能給消費(fèi)者提供哪些利益，滿(mǎn)足哪些需求第二， 品牌形象即怎樣使產(chǎn)品更出色，在消費(fèi)者頭腦中具有哪些強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想人們一想到“舒膚佳”，NHK再播731部隊(duì)紀(jì)錄片 在日還原歷史真相路還長(zhǎng)。就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為消費(fèi)者增加或減少價(jià)值，公司宣傳片拍攝因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，占有 聽(tīng)聽(tīng)這名 多有霸氣 小說(shuō)。也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿(mǎn)意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，管理品牌資產(chǎn)與價(jià)值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛(ài)和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想強(qiáng)度是初始接收信息大小、數(shù)量與信息加工性質(zhì)、質(zhì)量的函數(shù)。具有偏好的品牌聯(lián)想則是那些能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，并能成功地通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。獨(dú)特性就必須將品牌與差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，315 我們寫(xiě)了一份影視圈造假暴富指南。從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由而企業(yè)品牌資產(chǎn)增值又能給營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更大的益處，這一點(diǎn)更加重要。如能給顧客產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫能力，更大的邊際收益、消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)缺乏彈性而降價(jià)更有彈性以及產(chǎn)生額外的品牌延伸機(jī)會(huì)。