編輯指南：作為一個(gè)品牌，如果你想進(jìn)入用戶的心中，你需要有一個(gè)獨(dú)特而鮮明的形象。回顧歷史，成功的品牌有著全新的個(gè)性。如果你想塑造你的個(gè)性，你必須首先找到一個(gè)原型。那么，我們?nèi)绾尾拍苷业揭粋€(gè)適合你的品牌原型呢？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望能對(duì)你有所幫助。

如果你是一名文案撰稿人，你是否有一只溫柔的手，用一種親切、有趣的z代簡(jiǎn)報(bào)？如果你是一名新的媒體編輯，你是否厭倦了最近的大膽、安排和拍拍？如果你是一個(gè)戰(zhàn)略人物或品牌經(jīng)理、國(guó)家潮流、跨境、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用，你的耳朵幾乎是腐爛的，對(duì)嗎？當(dāng)營(yíng)銷人員的日常工作變成一套統(tǒng)一的東西時(shí)，它就成了一套統(tǒng)一的東西。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)長(zhǎng)成了葡萄樹上的葫蘆。

出什么問題了？

要弄明白這一點(diǎn)，你必須回到這個(gè)品牌的古典時(shí)代，看看那些形象清晰、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌是如何做到的。

我們來做個(gè)小測(cè)試。你能看到下面三個(gè)汽車廣告中的哪個(gè)是沃爾沃、阿斯頓馬丁和甲殼蟲？

這不難判斷，是嗎？他們就像三個(gè)截然不同的人，有著不同的音調(diào)和觀點(diǎn)。安全的沃爾沃就像你的爸爸，保時(shí)捷讓你臉紅和心跳，甲蟲是最特別的，讓你想一想，想想它還是小的！

這是一個(gè)充滿活力的品牌。摘下徽標(biāo)，去掉圖片，你還能認(rèn)出它是誰。

我們?nèi)绾尾拍軗碛幸粋€(gè)全新的品牌個(gè)性？從產(chǎn)品文案到新媒體互動(dòng)，如何讓品牌形象主導(dǎo)所有營(yíng)銷手段？答案也是找到心理學(xué)的源泉。

卡爾·榮格曾經(jīng)提出過原型的概念：生活中有許多典型的原型，這些經(jīng)歷由于重復(fù)而深深地銘刻在我們的心理結(jié)構(gòu)中。它代表著某種感知和行為。

例如，當(dāng)談到聰明的老人時(shí)，我們會(huì)想到姜子牙在上帝的浪漫、鄧布利多、霍格沃茨魔法學(xué)派的院長(zhǎng)等等。從古至今，當(dāng)智者的形象一再出現(xiàn)時(shí)，它就成了共識(shí)的超級(jí)原型。

幾乎所有的通俗電影和小說都有原型。例如，近幾年，廣受歡迎的郭曼電影烏孔(Wukong)就使用了叛亂者的原型；阿甘(Forrest Gump)是智者和傻瓜的原型；驚奇系列(Marvel)是拯救世界的英雄原型。

如果一個(gè)品牌能與超級(jí)原型聯(lián)系在一起，它就能迅速傳播，并具有長(zhǎng)期的生命力。

在榮格原型理論的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾森總結(jié)并提取了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，根據(jù)四種動(dòng)機(jī)細(xì)分了12種個(gè)性：

品牌原型工具=4個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)+12個(gè)人格系統(tǒng)

簡(jiǎn)單地說，人的動(dòng)機(jī)可以分為兩類沖突。

所有權(quán)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)：

我們都想被人喜歡，屬于一個(gè)群體。同時(shí)，我們也想成為獨(dú)立的個(gè)體，遠(yuǎn)離自己的方式。這兩種欲望是人類的深層動(dòng)機(jī)，但卻是相反的方向。

穩(wěn)定控制與冒險(xiǎn)征服：

我們渴望安全感，但我們不時(shí)被野心和征服所驅(qū)使，渴望走出舒適地帶。

生活就是在這四種沖突中不斷找到平衡，從而產(chǎn)生12種品牌原型。

在雷軍10周年致辭的第三天，小米的股價(jià)飆升了15%。他做對(duì)了什么？

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，他至少稱兩種武器為原型。

智虎的熱議說：我不知道為什么，雷軍的演講似乎特別真誠(chéng)，人們?cè)敢饴犓Ｌ貏e真誠(chéng)、善良和可信--這是普通品牌的原型。

普通品牌，往往沒有口號(hào)，遠(yuǎn)非高端。就像雷軍的講話一樣，使用了一碗谷子粥、后悔賭注和其他細(xì)節(jié)，這樣公眾才能取代同理心的一代。

其次，雷軍采用了英雄之旅的經(jīng)典故事結(jié)構(gòu)。英雄之旅也是以榮格的原型理論為基礎(chǔ)的，由約瑟夫·坎貝爾(Joseph Campbell)首先提出，克里斯托弗·沃格勒(Christopher Wogler)將其濃縮成12個(gè)階段，成為好萊塢大片必備的故事結(jié)構(gòu)。

總之，小米十年的英雄之旅，就是當(dāng)普通人遇到挑戰(zhàn)、挫折和磨難時(shí)，如何爆發(fā)出非凡的力量，迎來了涅槃的轉(zhuǎn)型。從開始到結(jié)束的轉(zhuǎn)變叫做故事弧?；【€越大，故事就越精彩。

整個(gè)演講，讓小米的品牌個(gè)性幾乎成了佛，釋放出了品牌的能量。而這種能量，在資本和市場(chǎng)的表現(xiàn)中，是股價(jià)最直接的飆升。

如果你的品牌以普通人為導(dǎo)向，雷軍為你打造了一個(gè)堪稱楷模的品牌文案：

它通常是迷人的，浪漫的，刺激感官享受。例如香水，化妝品，珠寶，衣服，巧克力和其他種類的產(chǎn)品，如大量使用這種個(gè)性。

人是社會(huì)關(guān)系的總和。因此，當(dāng)品牌想要人格化時(shí)，加入夫妻、朋友和其他社會(huì)關(guān)系，就會(huì)使整個(gè)形象更加豐滿。

這次七夕節(jié)，天貓考拉(前網(wǎng)易考拉)和網(wǎng)易燕軒，為我們做了一個(gè)完美的示范。當(dāng)其他品牌瘋狂展示愛情時(shí)，考拉和顏軒卻相反，攜手慶祝分手一周年，還推出了七夕節(jié)聯(lián)合分手禮盒，反常規(guī)操作，不僅建立了這對(duì)cp人物，還輸出了一個(gè)人過著美好生活的品牌主張，這樣一個(gè)跨越邊界的命題。

有強(qiáng)烈的幽默感，我相信音樂本身不如音樂好，愿意給世界帶來有趣的東西。典型的品牌有曼托克斯、斯圖里奇、m/am/m/m等。在泰國(guó)廣告中，小丑的原型很常見。

一段時(shí)間前，網(wǎng)友們開玩笑說，寧?kù)o打在綠豆的臉上，豆豆立刻抓到了原來的莖，簽下了寧?kù)o成為代言人，讓這一波的喜悅變成了最精彩的部分。

在國(guó)內(nèi)，幽默感是不易捏捏的。但如果你的品牌有以下特點(diǎn)之一，請(qǐng)考慮小丑的原型定位：

2020年可以說是中國(guó)女性的第一年，從乘風(fēng)破浪到30，出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象級(jí)的話題。為什么中年女性的話題突然受到關(guān)注？

讓我們從我的觀點(diǎn)開始。過去40年是一個(gè)巨大變化的時(shí)期。對(duì)于這一階層的獨(dú)立女性，她們今天所面臨的種種困難和問題，都找不到傳統(tǒng)文化的典范，前輩也無法作為借鑒。對(duì)于30歲以上的獨(dú)立女性來說，所有的價(jià)值觀都有待探索和重新定義。然而，各種突破原有邊界的探索，必然會(huì)引起廣泛的討論和關(guān)注。

有三種原型來自于探索的動(dòng)機(jī)。

真正的信條是幸福可以很簡(jiǎn)單，生活在當(dāng)下是美麗的。典型的人物是李子奇和奧黛麗。赫本，等等。典型的品牌是可口可樂、麥當(dāng)勞等，大多數(shù)快速銷售的產(chǎn)品都適合這個(gè)原型。

不滿和不安折磨著他們，讓他們能夠探索和追求更好的東西。通常，出售戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備和越野車的品牌大多是探索者。典型的品牌有林地、吉普車等。馬可波羅、比耶、麝香等都是典型的品牌。

聰明人致力于獲得智慧和深刻的洞察力。如果你的品牌鼓勵(lì)人們思考，或者能帶來某種專業(yè)知識(shí)，新知識(shí)可以被歸類為智者的原型。典型的品牌有經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志、成品書店、GET等。

只有30中的三位女性大師與三種原型相對(duì)應(yīng)。

你可以認(rèn)同他們或詆毀他們，批評(píng)他們或憎恨他們，但當(dāng)原型盒打開時(shí)，你就不能忽視他們。

與探索與追求歸屬感相反的動(dòng)機(jī)，讓我們?cè)倏匆豢磩?dòng)機(jī)的另一軸。同樣，它們形成對(duì)立面。一端追求安全與穩(wěn)定，維持現(xiàn)有模式與秩序，而另一方則試圖挑戰(zhàn)突破，重塑新格局。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)是，一個(gè)類別中只有一個(gè)老板，但在一個(gè)類別中，可以有兩種領(lǐng)導(dǎo)。

一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也就是擁有最大份額的統(tǒng)治者品牌；另一個(gè)是思想領(lǐng)袖，最引人注目的賣國(guó)賊品牌。

例如雀巢(Nestlé)是速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而3.5噸的速溶咖啡則將時(shí)尚和品味引入業(yè)界，成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊。

吉格是快餐谷類食品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而王端則引領(lǐng)著高外觀和減肥食品的發(fā)展趨勢(shì)。

團(tuán)結(jié)是快餐產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先者，拉面說，崛起的明星，它創(chuàng)造了一種健康精致的風(fēng)格。

這樣的例子還有很多，但如果沒有蘋果，故事就不完整了。作為今天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，蘋果曾經(jīng)是最具創(chuàng)意的叛逆者，而不是其中之一。1984年，蘋果公司(Apple)將IBM定義為統(tǒng)治世界的大哥，并在電視廣告中砸碎了象征性的大錘。從此，IBM打破了寡頭模式，樹立了叛國(guó)者的品牌形象。幾年后，當(dāng)喬布斯回到蘋果的時(shí)候，他立刻在1984年帶來了廣告公司，幫助這個(gè)無底洞的蘋果重塑其品牌形象，并重新回到思想領(lǐng)袖的寶座上。

幾年后，喬布斯回憶起這個(gè)提議，說：當(dāng)他坐在我的辦公室給我看這些想法時(shí)，我忍不住哭了，每當(dāng)我想到它，我都忍不住哭。讓喬布斯哭泣的文案，全文被復(fù)制如下。如果你的品牌是一個(gè)叛逆的原型，這是一個(gè)值得復(fù)制一百次的模型。

歷史總是喜歡重蹈覆轍。當(dāng)IBM和微軟(Microsoft)等前巨人垮臺(tái)時(shí)，屠龍的年輕人最終變成了一條龍。擊敗蘋果的不是下一個(gè)蘋果，而是下一個(gè)思想領(lǐng)袖往往是打敗市場(chǎng)領(lǐng)先者的人。

照顧者，顧名思義，是照顧和保護(hù)他人，通常有一定的母性色彩。典型的品牌有保健品牌、強(qiáng)生品牌、寶潔公司等。

照顧者似乎低調(diào)而熱情，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的亮點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)爆發(fā)出非常動(dòng)人的力量。例如，在防疫期間，醫(yī)生、護(hù)士、警察和其他公務(wù)員、卡車司機(jī)、社區(qū)門衛(wèi)和其他普通照顧者都能治愈和觸摸整個(gè)世界。

與照顧者原型相比，英雄原型也希望改善世界，但他們選擇勇敢地戰(zhàn)斗以證明自己的價(jià)值。典型的品牌有美國(guó)宇航局(NASA)、耐克(Nike)等，語氣強(qiáng)硬、自信、無畏。

在最后一組中，創(chuàng)作者和魔術(shù)師之間只有一條線。創(chuàng)作者的目標(biāo)是通過創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造價(jià)值。例如Airbnb、Lego、宜家等典型品牌。

如果你的品牌有它的特征之一，請(qǐng)考慮創(chuàng)作者的原型：

相比之下，魔術(shù)師的品牌強(qiáng)調(diào)了改變現(xiàn)實(shí)的神奇時(shí)刻，相信夢(mèng)想能實(shí)現(xiàn)的力量。典型的品牌，比如迪斯尼，會(huì)吸引新鮮的洗漱用品和旅游目的地。

如果你的品牌有這些特征之一，請(qǐng)考慮魔術(shù)師原型：

文本很長(zhǎng)，看到這里的人，恭喜，因?yàn)槟阃瓿闪肆硪粋€(gè)高密度的思考，掌握了一個(gè)營(yíng)銷的基本概念：品牌原型。

如果市場(chǎng)營(yíng)銷被視為考古學(xué)，很容易發(fā)現(xiàn)每個(gè)世界級(jí)品牌在崛起之初都選擇了自己的品牌原型。例如，耐克選擇了英雄原型，可口可樂選擇了天頂原型，蘋果則選擇了叛逆的原型。

但對(duì)于原型來說，它只意味著品牌的第一步。就像女娃制造的人一樣，用泥巴捏出人的形狀只是第一步，用那股精靈氣的氣息讓它真正有生命。如何使用營(yíng)銷技巧讓品牌活在用戶的腦海中？讓我們?cè)谙乱黄恼轮欣^續(xù)討論。

在此之前，你不妨敞開心扉。如果有一個(gè)咖啡品牌--或者你可以轉(zhuǎn)到一家中國(guó)餐館或旅游景點(diǎn)--用這個(gè)原型工具，你會(huì)給它什么品牌個(gè)性？為什么？

來吧，想象一下！

一些信息來源：

很久很久以前--用神話原型建立一個(gè)根深蒂固的品牌(女主人公兼亡命之徒buildingextraordinarybrandsthroughthepowerofarchetypes)瑪格麗特馬克卡羅爾皮爾森)

改編自michaelr.solomon，rebekahrussels-Bennett，和josephineurite，消費(fèi)行為學(xué)：購(gòu)買，擁有，在新南威爾士州：珠光寶氣，2012年。

約瑟夫·坎貝爾，thehero‘sjourney:josephcampbellonhislifeandwork

作者：熊貓復(fù)印件，微信官方賬戶：熊貓復(fù)印件(id：創(chuàng)作者)

這篇文章最初是由@Panda文案出版的，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載

問題地圖來源于基于CC0協(xié)議的無飛濺。