由傳奇文案作家約瑟夫·赫格曼(Joseph Hugman)撰寫的文案培訓手冊是我第一次接觸文案時讀過的一本文案教科書。約瑟夫·霍格曼(Joseph Hogman)是美國最有影響力、最多產的廣告文案之一，廣告文案的真正神是美國最有影響力、最多產的廣告文案之一。這是我的一種啟示。

這本書中關于好文案的15條公理是它的精髓，這對我理解當時文案的世界有很大幫助。

把我的一些觀點結合起來，并與你分享。

第一條文案公理：文案是一次精神之旅。

赫格曼在德國工作了三年多，為軍事情報局服務，然后加入了中央情報局。恐怕在文案界沒有這樣的人。

他認為，如果你想成為一名合格的文案撰稿人，你必須有足夠的知識儲備，知識儲備是通過通常的積累完成的。

一個好的文案，與行業有關的積累當然是必要的。此外，對世界和生活也有著積極的熱情，積累了各種有用和無用的東西，增加了知識，看到了你自然能寫的更多的東西。

直截了當地說，文案不應該是專家，更應該像雜七雜八。凡事要知道，愿意體驗各種各樣的生活。

對于生活本身來說，成功還是失敗是一次旅行，專注于是否參加游戲。

很多優秀的文案撰稿人，他總是可以在平凡的日常生活中，在每個人習慣的日常工作中，去發現人們心中需要的一些東西。

然后寫了幾句文案，其他人拍了拍大腿：太好了！

第二條文案的公理：讓讀者閱讀這份文案的第一句！

當我第一次看到這件事時，我腦子里直打雷，嗡嗡作響。

也就是說，廣告拷貝中的每一個元素都是引導讀者開始閱讀。也就是說，讓讀者開始閱讀第一句。

想想看，不是嗎？事情就是這樣的！

無論是標題還是副標題，還是圖片，甚至是設計，所有的元素都是讀者閱讀第一句的。

簡單地說，可以說它直接為我的文案打開了大門。

第三條文案公理：廣告的第一句是讓讀者讀第二句。

如果所有的廣告文案元素都是讀者開始閱讀第一句，這意味著什么？

毫無疑問，第一句是非常重要的！如果讀者不讀第一句，他就不會讀第二句。

是的，讓你讀第二句。第二句的目的是什么？讀者讀第三句……第八句的目的是什么？我相信你已經知道了。

因此，赫格曼的建議是，第一句必須簡明扼要！讓人們快速地看到第二句話。他列出了之前一些廣告文案的第一句，它非常簡短：

減肥并不容易。是你在對抗電腦。這很容易。這會發生的。向IBM致敬。

上面的每個句子都很短，很容易讀。就像火車頭一樣，很難開始，但很容易開始。

總之，在文案閱讀中，就是讓讀者不惜一切代價逐句閱讀文案。

第四條文案的公理：創造吸引讀者的購買環境是必要的。

廣告文案的最終目的是要求讀者購買或注意產品和服務。

而良好的廣告環境是你作為一個整體，可以調動目標用戶購買或注意的欲望，可以滿足目標用戶的需求來銷售產品。

寫作不能創造購買商品的欲望，而只能喚起人們心中已經存在的希望、恐懼或欲望，然后將這些預先存在的欲望引向特定的商品。

激發這些欲望的過程就是創造一個購買環境！

例如，自我補償、補償他人、落后心理學、優越心理學、親密心理學、經驗習得、理想認同、回避認同、一致性心理學、優秀心理學、兩難心理等。

第5條文案的公正：要求你的讀者說是的。

我接觸過很多銷售人員，他們的銷售技能和文案非常相似，但他們很擅長說，不太擅長寫作。

好的銷售是有原則的，不反對顧客，盡量說服她，甚至和她爭論。他們會仔細聽顧客說些什么，傾聽他們的聲音，即使顧客不利于銷售，他也不會立即進行辯護，而是表示認可和理解，然后一步步地與客戶溝通。

最后，結果之一是顧客同意他的話，并且肯定地點了點頭。

首先要銷售的是讓客戶喜歡并信任你。因此，必須有一個和諧的互動，否則這些產品營銷信息將無法順利傳達。

事實上，文案也是如此，讓你的讀者繼續說是，讓他們看看你的文案，與你產生共鳴，同意你的觀點。

簡單地說，你需要讓你的讀者非常肯定地說：是的，我同意你的觀點。是的，這是一個很好的觀點！是的，這就是我所擔心的。

那么，首先，你的文案是非常真誠和值得信賴的，然后讓用戶不斷肯定你說的話，例如講一些基本事實，洞察一個常見的現象，講一個故事。

第6條文案公理：創造幻燈片效果。

如前所述，副本中的所有元素都是為了讓讀者開始閱讀第一句，甚至是最后一句，最后完成一個動作。

這就像在操場上玩滑梯游戲，從滑梯上滑行，甚至抓住扶手也無濟于事。在重力的作用下，當你向下滑行時，動能就開始產生了。

雖然你盡了最大努力阻止自己跌倒，但你還是滑倒了。如果這張幻燈片上還有什么能阻止讀者下滑的地方，那就必須大修。

復制寫作，正在建造這樣一個幻燈片。

第7條文案的公理：打破思維模式，突破自己的創造力。

馬戲團里的大象在很小的時候就被鐵鎖拴在木樁上。每次我想掙脫，它都很疼，我越掙扎越痛苦。

隨著時間的推移，小象意識到逃跑實際上是無用的。我無法逃脫，掙扎是非常痛苦的。于是他放棄了逃跑。

到他們成年的時候，即使鏈條的另一端沒有木樁，大象也不會逃跑。因為他的腦子已經被囚禁了，所以下意識地告訴它，如果他想逃跑，他就會受到傷害。

我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，總是從過去的觀點和見解中尋找解決辦法，總是認為這是不可能的，那不應該起作用，所有的思維都被鎖在一個小盒子里。

就像沒有車一樣，人們總是想辦法制造更快的馬車，或者馴養更快的馬。另一方面，福特的創始人制造的汽車比所有的貨車都要快。

你住在一個盒子里，你騎著它，最后你被埋在盒子里。當你跳出你腦海中的盒子時，你會發現外面沒有盒子。

第八條文案的公理：通過好奇心的力量，讀者充滿興趣。

這本書還突出了好奇心的種子理論，這似乎是一個很小的細節，但它在實踐中非常有用。

你說種出好奇的種子是什么意思？簡單地說，在一段末尾，用一個很短的句子來引導讀者繼續閱讀。

Hugman經常在廣告文案中使用這一技巧，例如下列句子：

但是接下來我有很多話要說。為什么不結束呢？所以請不要離開。請讓我解釋一下。這是真正精彩的部分。這是真正精彩的部分。

這樣一點懸念會使讀者對繼續閱讀感興趣，即使你的文章更長，播下好奇心的種子也能很好地發揮作用。

第九條文案公理：絕不銷售產品或服務，而應提倡概念。

寫作不僅需要技巧，還需要情感。它包括三個要點：

1.每個詞都包含情感，講述一個故事。2.每一個好的廣告都是詞語、情感和印象的情感表達。3.用情感推銷產品，用理性解釋購買。

例如，同一輛車，別克有四輛車，英朗、維郎、俊偉、俊月。但對于成功人士，俊月說：沒有噪音，有聲音。對于新中產階級，俊偉說在潮流來臨前對于已婚白領工人，英龍說我知道你說什么，我知道你沒說什么。對于未婚的人，惠蘭說天生喜歡跑步。

別克將在不同的車型中深入挖掘消費者的不同情感共鳴點，強調產品的價值和調性，并建立消費者與品牌之間的情感關系。

例如，耐克一直在圍繞公正的核心理念進行銷售。耐克的態度是放心，大膽地去做，不要猶豫，不要去想，不要去想BB。

它不僅有很強的吸引力，而且引起了無數年輕人的共鳴。

消費者購買是出于情感，合理的購買行為是出于邏輯。一個好的廣告文案就是最大限度地激發讀者的情感，激發他們的購買欲望。

總之，無論血液多么冰冷，總有東西能感動他，不禁流下眼淚。無論一個人多么深情，他心里都會認為這是不值得的。

第十條文案公理：醞釀過程是你的潛意識利用你所有的知識和經驗來解決一個具體的問題，它的效率取決于時間、創造性傾向、環境和自尊。

這個公理是關于廣告和文案的，這需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花很多時間收集信息；

然后，瀏覽手邊的相關信息，在你寫的時候盡量不要閱讀。思考時不要寫，寫的時候不要思考，咀嚼和消化手頭的所有信息。

其次，很多人都在思考你想寫什么，結合你剛才看到的信息；

然后，當思想在大腦中充分發酵時，大量的信息可能會涌出。好的，立即抓住它們并逐一列出要點。

然后，避免立即開始寫作的誘惑，做其他的事情，放松。給你的大腦時間，讓你消化的信息和想法在你的腦海中平靜下來。

終于，腦袋準備好了，我們開始寫字吧。

在醞釀的過程中，大腦不會停止工作，即使不是寫文案，潛意識也會消化和碰撞所有的信息。在這樣的醞釀過程中，創造力就會產生。

第十一條文案的公理：文案應當長到足以指導讀者按照自己的要求來寫。

沒有所謂的長篇短文，只有更合適的，才是更好的。

怎么做才是對的呢？

也就是說，你的文案應該足夠長，有足夠的邏輯和內容來創造一個營銷環境，講述整個故事，可以激發用戶對產品的興趣。

這樣，它既不長也不短，最重要的是引導讀者按照你的要求行事。

在這本書中，赫格曼提到了兩個關鍵點。

價格點：價格越高，就越需要解釋價格的合理性，除非它被認為是物有所值的。

或者，太低的價格似乎缺乏可信度，所以文案作者應該多說，消除擔憂。

獨特的產品：產品越不尋常，你就越需要描述產品的新特性，相應的文案可能會更長。

此外，復雜的產品應該簡單的說，簡單的產品要復雜的說。

簡而言之，你需要有足夠的內容來吸引目標用戶購買，你需要有足夠的時間來談論你的產品的一切。

第十二條文案的公理是：每一次通信都應當是私人通信。

抄寫是作者和讀者之間的交流，應該是個人的交流。

這就是我們現在一直強調的。You、me和he在文案中被用來像朋友一樣與我們對面的人聊天和交談，以便使他們更接近用戶。

官方布道不是表現出寒冷、沒有感情、沒有體溫，而是像一臺機器，或者是一位至高無上的上帝。

例如，在非洲貧困地區的募捐儀式上，從你的觀點來看，有兩種快速選擇的方式。哪種捐款可能會更多？

第一種描述：

非洲是世界上最貧窮的國家，35個最貧窮的國家中有26個來自非洲，人均國內生產總值最低的10個國家中有9個在非洲。

缺乏食物和衣服是非洲貧困平民面臨的最大問題，只有在沒有食物的情況下，野生蔬菜才能用來緩解饑餓。

非洲的平均兒童死亡率高達15%，是平均死亡率的兩倍多，比歐洲高8倍，占世界兒童的6.7%。

第二個描述：

埃塞俄比亞有一個小女孩，她是家里唯一的孩子，已經活到五歲以上了。

她早上6點從垃圾堆里醒來。當我們開始用干凈的水刷牙的時候，她已經在用油性的手在垃圾堆里尋找食物了。如果幸運的話，她可能會找到一些食物來滿足她的饑餓。

她已經整整一年沒喝干凈的水了，最重要的是每天都跟著媽媽，在不同的救援站或垃圾場等食物。

如果她能找到一點面包，那將是一天中最快樂的時光。

這實際上是一個真正的實驗，其結果是：

第一組的平均供款為收入的23%，而第二組的平均供款高達48%，是第一組的兩倍多。

第十三條文案公正：文案需要有組織地整合。

邏輯是一件好事。我個人非常喜歡它。我出生于工程學，也許我在文案寫作方面的最大優勢是邏輯。

尤其是當你在寫一個很長的案例時，很容易被忽略。

在這一點上，提前規劃一個邏輯流程圖是很重要的，因為在你有了一個寫作框架之后，整個文案內容就變得清晰了。

你會準確地知道你需要尋找什么樣的信息，什么時候問關鍵問題，以及為讀者準備什么。所有的問題都會根據你的邏輯解決。

Hugman大師的一個竅門是：

在撰寫文案時，要建立一個邏輯的路線圖，文案應該以圖表為基礎，所有的問題都要合乎邏輯地提出。

你必須把你的文案分成幾個小部分，有組織地聯系起來，預測用戶的問題，然后像面對面地問他們一樣回答他們。

例如，以下是他在電子產品的營銷文案過程：

興趣，激情，獨特性，為什么不同，如何操作神奇的功能，使購買合理化，永久有效，售后免費，現在下訂單折扣。

按照這種邏輯，讀者在閱讀一本書時遇到的每一個問題，都能在下一句中找到問題的答案，并消除他的擔憂。一切都在控制之中。

最后，顧客會對自己說：好吧，我想要這個東西，就這樣。

第十四條文案公理：用最少的字數來精煉文案，準確地表達你想要表達的內容。

一系列的長篇文字可以使文本僵化，并可能造成交流障礙，直接使讀者失去興趣。使用更多的短句可以使讀者的思想更清晰、更互動，并產生良好的張力。

在Hugman的意思是：你的第一句應該注意到，因為它短和容易讀。不要使用很長的復音詞，刪除簡單，使它吸引，意思仍然沒有結束。

你看，復雜的文案要注意文字的準確性，不要拖延，打擊在里面，不需要文字堅決不想要。

記住用最少的文本準確表達并不僅僅是為了縮短副本，這一點很重要。

不要為了更短而縮短時間，而要變得更成熟、更純正。必須放棄必要的東西，擺脫你不需要的東西。

第十五條文案原則：銷售治療產品比銷售預防產品容易得多，除非預防產品被視為治療產品，或者強調預防產品的治療效果。

人們更注重治療而不是預防。

即使不是每個人都這么認為，我相信大多數人也這么認為。彌補死羊。

就像大多數人看到吸引有害健康或更可怕的創造性吸煙廣告而戒煙一樣，他們更有可能把我嚇死，抽一支煙！

每個吸煙的人都知道吸煙有害。你為什么要繼續吸煙？無數研究得出的結論之一是，從長遠來看，我們不會立即感受到危害，人們會為自己找借口。

吸煙會殺死這種傷害，暫時看不見，很多年后就會出現，看不見很短的時間就不能觸摸，所以大家都選擇了片刻的快樂。不吸煙其實只是預防，不是治愈。

未來的危險不足以讓人們理性地改變自己的行為，現在就為自己辯護，人們更看重短期利益。

因此，它更有吸引力和更容易銷售治療產品。這里的治療實際上意味著它可以解決短期問題，并帶來更直觀的好處。

因此，在文案寫作中，更多的是抓住讀者的痛苦，更多地思考產品能立即幫助讀者解決哪些問題，有什么好處；如果產品本身能帶來長期利益，那么它又如何在短期利益中得到體現呢？

好吧，今天的分享到此為止。十五個公理，不多也不減。

如果你能經常想一想，并使用上面提到的文案方法，我相信至少在你寫之前會有一個合適的停頓。

并不一定是這些方法直接帶來了變化，在考慮使用這些方法時，這些方法也發生了變化。

-結束-

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