廣告中最困難的兩種語言來自汽車和廚師。

他們的困難也有一些共同之處：一方面，他們借助空洞華麗的語言展示自己的先進感覺；另一方面，他們盡力用各種參數(shù)包裝和使用各種功能，以展示產品的獨特優(yōu)勢。

但毫無意義的廣告詞和過于專業(yè)、晦澀難懂的術語，不僅沒有創(chuàng)造出時尚產業(yè)那種高級感的異化，而且還把消費者推向了越來越遠的地方。

這些品牌到底應該如何與消費者溝通？

最近，著名的廚房衛(wèi)生品牌Moen，拍攝了兩款不同的衛(wèi)浴產品大片，或許可以作為許多品牌暢所欲言的參考。

點擊觀看

在這兩個群體之間不可能有所作為的范圍內。

消費者喜歡聽什么就說什么。

感覺比參數(shù)好。

看完這兩部電影后，第一種感覺是，最終沒有完全接觸到產品屏幕。

廣告電影拍攝的視角不在于產品本身的功能，而在于描述人們的感受--輕產品，重體驗。

例如，在淋浴時，只有不到一半的鏡頭是真正提供給產品的。更多的鏡片顯示了使用者在淋浴中的真實體驗，從疲勞到放松，以及真正的水的感覺。

例如，淋浴中的水變成柔軟而細膩的云，站在其中就像擁抱著的云朵。而廁所里的水則變成了一艘干凈干凈的船，讓使用者感覺就像在純凈的大自然中游泳一樣。

產品本身滿足使用需求，而廣告滿足信息需求--消費者想要理解的產品內容應該是廣告的重點。

除了專業(yè)人士外，普通消費者不會對每種產品的具體功能和創(chuàng)新優(yōu)勢產生太大興趣。

消費者并不關心如何改進產品設計，而更關心的是產品設計如何能夠提高i的生活質量。

現(xiàn)在回頭看看月亮的廣告，談談它吧。可以建立聯(lián)系的比喻隱喻有助于讓這種生活質量更浪漫、更令人難忘。

在這兩個群體之間不可能有所作為的范圍內。

注重言語的藝術

留下空白比提倡空白要先進得多。

除了傳達消費者需要的信息外，廣告還具有假裝是品牌的另一張面孔的功能。

例如，當談到耐克時，腦海中浮現(xiàn)的是奮進和掙扎--這是廣告風格所創(chuàng)造的長期品牌印象。

莫恩的廣告也是如此，兩者都有著相同的風格：一種生活中的卓越感。

生活來自貼近消費者生活的真實場景，而高級感來自于廣告中的空白--簡單的場景和簡單的敘述。

這樣的策略，在追求地位的上一個消費時代是很受歡迎的，但在消費者普遍追求自我實現(xiàn)的新消費時代，它有點膚淺。

在莫恩的廣告中，它不宣揚、炫耀、使用更少的產品介紹和更簡約的場景，在15年代給觀眾留下了感受、思考和刺激情緒的空間。

高速拍攝技術，精致的鏡頭語言，以平緩、安靜的音樂、配音，整體創(chuàng)造出與水相匹配的柔軟而長久的體驗。

在這兩個群體之間不可能有所作為的范圍內。

說點不同的話

霍金產品不如傳播思想好

最后，我想指出兩部廣告電影的不同之處，那就是整個廣告電影的品牌定位。

在這部電影中，水去之處這句話，既是整個廣告的定位，也是整個廣告的核心理念--在水可以到達的地方，它將給人們帶來一種細致而全面的享受。在這句話中，莫恩成功地將自己從行業(yè)競爭技術的無與倫比的競爭中剝離出來，將自己定義為提供細致水體驗的服務提供商。

強調核心技術和行業(yè)領導的廣告定位語言被整個行業(yè)夸大了。當每個人都是技術基準時，第一個位置就不再有吸引力了。

它談到了技術，不是說技術已經超越了幾百年的競爭范圍，而是關于月球，水的美麗--讓水的使用者成為水的接受者的想法。

現(xiàn)在，我們也可以理解為什么莫恩的故事從一開始就不是關于他自己的產品，而是消費者的感受--盡管其他品牌還在炫耀自己，但莫恩已經開始從創(chuàng)意傳播到廣告，讓消費者成為主角。這是對整個行業(yè)的降級打擊。

并不是所有的廣告都需要很大的創(chuàng)意，作為傳播材料，很多時候是品牌廣告，只是在行業(yè)的內在語境之外，從消費者的感受出發(fā)，創(chuàng)造出與平時稍有不同的小驚喜，足以達到不同的品牌魅力。

-結束-

編輯：冥想，思考，阿莫，高雷，大船

顧問：阿三，莫凡，黃延東