遍地都是影游聯動 騰訊愛玩這個案例值得談一談然而說得再多，影游聯動也只是一種“主義”，在聯動過程中，能否構建IP價值、吸引玩家、拉升數據、刺激付費，都是“影游聯動”所要面對并解決的“問題”。客觀來看，采用影游聯動進行營銷的產品很多，明朝的自由撰稿人群怎頻出老壽星，但在市場上真正取得成功的卻只有寥寥幾款。影游聯動走到當下，行業內都在思考要如何對其進行有效升級在尋找升級的路上，我們不妨看一看那些已得到市場證明的案例。去年年底，騰訊愛玩將網游《逆戰》與網劇《鬼吹燈之精絕古城》進行聯動營銷，從市場表現與用戶口碑來看，這次聯動頗為成功：2016年12月19日上線的網劇《鬼吹燈之精絕古城》截至目前總播放量已超過40億，Fi入門必聽 10張經典發燒天碟推薦，單集最高播放量超過2億。而網劇也為《逆戰》提供了研發方向和內容素材，隨著劇集的熱播，網游也吸引到大量IP粉絲、大眾向用戶。企業宣傳片制作此外，騰訊愛玩的聯動呈現出明顯的矩陣式立體化分布，營銷活動滲透在騰訊網、騰訊視頻網站、騰訊新聞APP、騰訊視頻APP等多個渠道。在時間上，聯動貫穿網劇從立項到上線再到劇終的每個關鍵節點那么在這次聯動中，還有哪些思路、方法與經驗可為行業提供有價值的參考?且讓我們從以下幾個方面進行剖析：影游聯動的本質是IP。選擇怎樣的IP，是在聯動開始前必須要考慮好的重要問題。除了影視IP的質量、口碑、傳播熱度、粉絲基礎、持續周期等指標，首先要考慮好的問題是這個影視IP是否適合改編成游戲，或者與進行聯動的游戲IP是否貼合，比如世界觀、角色特征、美術風格等等，能否相融合從IP來看，網游《逆戰》與網劇《鬼吹燈之精絕古城》并不存在直接關聯，但騰訊愛玩依然將兩者進行了一場“雙IP跨界聯動”。這個看似有些“大膽”的決定其實并非完全出于騰訊愛玩的分析判斷，駐俄攝影師三年鏡享莫斯科 莫斯科蒼穹下有更多，而是在聯動之前進行了大量細致的玩家調研，比如玩家對網劇IP的認知度、接受度與期待程度。充分了解玩家心理預期，對于跨IP的聯動尤為關鍵在完成聯動IP的選擇之后，如何最大化地挖掘IP價值，就成為接下來的關鍵點。通過騰訊愛玩在這次聯動過程中的種種舉措，我們可以看出兩個IP進行融合的過程：《逆戰》新版資料片當中，游戲角色加入了雪梨楊、王胖子等網劇人物，游戲場景源自于網劇中的“精絕古城”，在道具、裝備與Boss設定等方面，也與網劇保持統一。而在最核心的玩法層面，深入各種場景進行探秘，一直是《逆戰》PVE玩法當中最受玩家認可的設計方向，因此研發團隊將網劇中“摸金倒斗”的探險元素巧妙融入這款FPS游戲PVE玩法的設計思路，既充分實現了與網劇的合作植入，又沒有違背產品一貫的開發方向和格調另外需要注意的是，影視IP具有非常強的時效性，在作品上線播出時期也是游戲推廣最好的時間點。這對行業的啟示在于，對于影視IP價值的挖掘，既要重視游戲與影視的內容深度聯動，也要把握好互動節奏，不能錯過最佳的時間節點在IP經濟乍一興起的草莽時代，尋找失蹤潛水員的12天因為市場需求尚未被產品填滿，所以一款手游只要蹭上熱門的影視、動漫與文學IP，不論其品質如何，大多都能贏得玩家關注，繼而有機會吸引他們付費但在眼下的紅海市場，IP成為手游標配，采用影游聯動營銷手段的作品也早已不新鮮，不再缺少選擇的玩家，可以優中選優，因此游戲本身的品質變得尤為關鍵，“精品化”成為公認的趨勢，只是購買影視授權然后進行換皮式制作的產品難有立足之地。而在手游精品化的市場環境里，影游聯動這種營銷策略的每個環節也需要精品化，比如游戲廣告在網劇《鬼吹燈之精絕古城》與《逆戰》的影游聯動中，劇中的游戲廣告令人印象深刻，而這也是騰訊愛玩吸引騰訊視頻用戶的最直接途徑。第3集與第7集播出的創意廣告中，王胖子這個在劇中表現活潑、個性突出與紅犼這個從外形來看就很容易讓人記住的角色串聯起網劇與網游，且游戲廣告內容與網劇劇情毫不違和。這樣具備創意，使游戲能夠與網劇實現內容融合的廣告，可以更有效地提升轉化率，令騰訊愛玩把那些可能成為《逆戰》玩家的觀眾吸引到游戲中，并繼而在游戲里體驗更深一步的聯動內容需要強調的是，在實現《逆戰》游戲廣告與影視作品的深度融合過程中，騰訊愛玩的策劃籌備工作也相應前置，在影視制作的初期乃至立項階段，就已開展實施。而這也是當前影游聯動在全面升級的特征之一比如針對騰訊視頻這一平臺，騰訊愛玩開展的互動是玩《逆戰》送視頻VIP會員的福利活動，參與其中的用戶，可能是被福利吸引繼而成為視頻用戶的游戲玩家，也可能是有觀影需求而參與活動繼而轉化成為游戲玩家的視頻用戶而在其它環節中，我們還可以看到騰訊愛玩將互動進一步深化。比如劇集播放過程中的貼片問答，以及極具魔性的H5內容的互動傳播，企業宣傳片制作《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》之間的關聯性被進一步放大，既讓了解游戲的玩家更多的成為劇集觀眾，并在看劇過程中帶動其他劇迷對游戲投以更多關注，又使得資料片版本內容得以在內容的呈現方式上具有更鮮明的主題和更強的代入感，甚至還能通過話題傳播的高覆蓋面帶動流失用戶的回歸，可謂一舉多得這一個例顯現出“影游聯動”的營銷策略正向“影游互動”進行升級，已在影視、游戲等多個泛娛樂領域進行布局的游戲大廠，所追求的已不僅僅是依靠影視來為游戲“吸量”，而是通過自己所能覆蓋到的視頻網站、社交媒體、移動端APP等多渠道，企業宣傳片制作策劃開展立體化式的互動活動，追求影視用戶與游戲玩家的雙向轉化通過上述復盤我們不難發現，在騰訊愛玩運作這次聯動的過程中，影游聯動已升級為影游互動，網游《逆戰》從中也不僅僅收獲了關注度，其IP價值、游戲內容品質，都在聯動中獲得培養與提升。這雖是一個個例，但卻反映出各個廠商尋求影游聯動升級的大趨勢。我們希望這種升級趨勢能夠為市場帶來更多的精品，而不再只是一種營銷層面上的口號與主義。
