01

你說的話不重要，但說話的方式更重要。

這里必須提到的是，現代廣告發展的幾個標志性節點對品牌傳播有著深遠的影響。

(I)獨特的銷售理念

在20世紀50年代，在羅斯自我時代，購買一種產品有它自己的獨特優勢。例如，經典的mm豆只溶于口中，不溶于手，這種方法很容易區分一個品牌和另一個品牌。

然而，在隨后的發展中，從渠道到產品類別發生了很大的變化。一個產品，可能一整天都有成千上萬個品牌，一個獨特的角度可能不再使品牌脫穎而出，畢竟牙膏永遠是牙膏，啤酒永遠是啤酒。

(2)創意時代

此時，以比爾·伯納克(Bill Bernbak)為代表的創作革命來了。它說：促使人們購買的不僅僅是你說的話，還有你說的方式。

他認為，顧客不是傻瓜，不想被迫接受內容，也不想被愚弄。廣告需要在人們聽你說話之前變得有趣，只有新穎、富有想象力的新事物才能讓你的廣告更有趣。

在這種背景下，出現了許多經典作品，如大眾汽車、安飛汽車、奇瓦斯威士忌等。

(3)定位理論

十年后，由于經濟危機等原因，廣告業經歷了轉世，回到了專注于研究的死氣沉沉的時代。許多不那么原始的廣告公司正面臨殘酷的淘汰。此時，里斯和特拉烏特的定位出現了。

定位的核心目的是，在用戶心目中，某一類別中可能只有三種產品認知。如果你的產品不在其中，你必須重新定位，為自己找到最適合自己的競爭軌道。

在這個時候，有一個有趣的現象，創意和研究學校都認為他們在品牌和產品銷售上有更大的價值，直到今天，這兩所學校仍然在斗爭。

通過這些過程，想要告訴文案合作伙伴的進入，關于品牌，不要輕易下結論，創作內容有很多種方式，哪種創作方式更適合當前品牌，實現目標，是核心。遵循規則可能無法生產出好的產品，但如果你不了解規則，想要突破，就很難打破規則。

每個人都有一句話：也許你說的關于這個產品的每句話都是對的，但沒人會聽你的(廣告的價值讓更多的人想聽)。

02

只有在做好準備工作之后，才能開始用筆。

(1)遵循三項戰略原則

首先，說實話，這是文案人或市場人士的基本素養，文案是與消費者最直接的對話，可以用多種方式推廣產品，但要對這些內容負責

第二，簡單是最好的，很多文案太沉溺于各種寫作技巧，但回想一下那些能讓我們印象深刻的品牌，這是不容易記住的。

第三是把品牌變成形容詞，承擔一點，真正成功的品牌，只有一個重點，這些品牌可以用形容詞代替，如沃爾沃的安全，奔馳的駕駛感等等。

以前也有關于寫文案是品牌策略的文章，這里并不是專門進行的。

(2)做足夠的品牌作業

除了定義品牌戰略以及文案所遵循的基本策略之外，我們還需要對品牌做全面的調查。包括但不限于以下觀點

檢查產品定位，了解用戶業務，明確競爭，了解目標客戶群體，堅持簡單策略，確定每個宣傳重點，測試策略效果等。

以在創業初期經營的旅游品牌為例。

產品定位：主要深度經驗是否可行，從市場趨勢和定制旅游份額增長分析

商業形式：需要了解哪些國家是深入經驗的主要目標，哪些是可獲得的爆炸物，以及該行業的高峰期是什么？

誰才是競爭對手：從市場份額的角度來看，我們現在和未來面臨的是與攜程等大型綜合旅游平臺的競爭。

目標群體：高級旅游群體，曾多次出國旅游或自定義旅游的用戶。

簡單策略：在市場上的許多促銷方法中，只有階段產量最高的方法才能準確地攻擊客戶群體。

宣傳重點：如何向用戶展示如何體驗當地人民帶來的獨特體驗。

測試策略效果：宣傳材料文案，設計及時測試調整，看轉化率，同時對消費者進行回訪，明確因哪些因素而選擇品牌消費等。

所以，不要把文案定位為執行者。你必須比用戶更多地了解品牌價值，并且有可能挖掘出人們付費的內容，所有這些都需要大量的家庭作業。

03

寫作的要點是什么？

由于涉及文案的渠道有很多，如標題、標語、細節頁、品牌介紹、戶外、電梯、收音機、自傳稿件、視頻劇本等，所以每一個具體的創作重點都有自己的重點，這里總結了一些一般要素。

(一)把要解決的事情變成問題。

廣告創意和文案展示的核心目的是解決問題。當你收到簡報時，你可以用文字將要解決的問題提出成一種形式的問題，這實際上是成功的一半。

例如，為咖啡雙人11寫電梯文案可能涉及很多信息，比如折扣、折扣類別、消費模式等，但回到本質上，要解決的問題是在電子商務促銷節點銷售產品，以低于通常的折扣，尤其是全年購買產品的用戶，也就是說，你怎么能讓更多潛在的(老用戶)看到折扣？我相信，創作自然能找到重點。

(2)是什么吸引你去購買一種產品，并找到它的核心賣點

許多產品似乎有很多賣點，但對于用戶來說，它只需要為你的產品付費的一個理由。太多的賣點只會混淆用戶的視線，這一點必須記住。

例如，pinduoduo對產品的銷售，關于產品質量的物流售后服務等，不能比作一個低價格的賣點，即注重性能比同類產品更具有成本效益。

(3)擴大產品的優勢

堅持最后一點，一旦你找到了核心賣點，專注于寫作，不改變三天零兩頭，而是逐漸擴大優勢。就像京東當時在淘寶上，抓住物流快，玩了幾年。但現在這個優勢逐漸消失了，這種區別將逐漸減弱。

記住，人們買電鉆，不是鉆頭，而是墻上的洞。

(4)體驗競爭，尋找差異化

這也是一個文案的基本素養，如果你想這樣做，你需要對整個類別有一個全面的理解。有一個經典的安菲爾德租車(行業第二)廣告，不要去赫茲(行業老板)，因為我們這里有一個短的隊列。

很多人做不到這一點，更不用說競爭了，有些學生甚至可能沒有體驗到自己的產品，他們怎么能寫能打動用戶的文案。

(5)風格不重要，但很重要。

用較少的花言巧語，用戶不會為你的風格付費，而會為產品真正能解決的問題買單。

并且盡量不要使用雙關語句，這些聰明很容易混淆用戶的視線。

(Vi)提供細節和重視細節

在界定本質和核心賣點的基礎上，關注細節的描述往往更有效。例如，經常使用的汽車平臺，首先，它們的核心產品類別，都是用品牌名稱寫成的，瓜子、優鑫二手車平臺，其次，細節給出了更多的產品銷售點來支持，比如年銷售量3000輛，比如買家直接向賣家無中間人賺取價差，這些都是用戶關心的細節，這比那些虛假的描述更有價值。例如，3000個細節是用戶所關心的，它們比那些虛假描述更有價值。

(7)客觀地說出有利于產品的真相

如前所述，文案有一個標準，就是要講真話。在今天的環境下，不要把用戶看成傻瓜，不夠客觀，肆無忌憚地貶低對手，夸大自己，不會讓你得到用戶的信任。

當然，在確保客觀誠實的基礎上，找到一個對產品有利的賣點是明智和有用的。例如，如果競爭更激烈，你就會談論小而漂亮的產品的好處。

(8)大聲朗讀你的作品

這里有兩個意思，一方面，多次在紙上或電腦上打字，不讀出，感覺不到尷尬的句子和語境；另一方面，如果自己的作品沒有勇氣說出來，這個草稿就不應該給消費者看，畢竟每個人的審美差異都不會太大。

(9)大量的創造和對創造力的堅持

在每一個天才的作品中，我們都能找到我們放棄的想法。