關(guān)于廣告形象片前期的劇本創(chuàng)作

一、廣告形象片腳本寫(xiě)作注意事項(xiàng)：電視廣告宣傳所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告形象片腳本（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告形象片腳本寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告宣傳腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。廣告片一種視聽(tīng)雙重藝術(shù)，一則成功的的電視廣告，首先是在視覺(jué)形象上給人以強(qiáng)烈的刺激，才能使觀眾留下深刻的印象，往往運(yùn)用夸張的形象刺激消費(fèi)者的感官，以達(dá)到激發(fā)其淺層的物質(zhì)需求和深層的精神需求的目的。紀(jì)錄片一部6—8分鐘的形象片只需投入5萬(wàn)—20萬(wàn)元左右，比較百萬(wàn)的廣告片制作投入要節(jié)省許多經(jīng)費(fèi)，且播出費(fèi)亦比硬性廣告片便宜許多。形象片運(yùn)用現(xiàn)在時(shí)或過(guò)去時(shí)的電視紀(jì)實(shí)手法，對(duì)企業(yè)的整體形象，如發(fā)展歷程、企業(yè)管理、技術(shù)實(shí)力等各個(gè)方面，給予集中而深入的展示。具體要求是：

A.電視網(wǎng)絡(luò)廣告形象片腳本的寫(xiě)作，必須充分運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭可以進(jìn)行教育敘事。語(yǔ)言要具有更加直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)中國(guó)形象。

電視廣告片(劇本)劇本的寫(xiě)作，首先要對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行分析研究，明確廣告的定位，確定廣告的主題。在主題的指揮下，以廣告形象的理念，確定表現(xiàn)形式和技巧。

C.電視廣告宣傳是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告形象片腳本（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告宣傳解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的聲畫(huà)對(duì)位。

以鏡頭段為順序，運(yùn)用語(yǔ)言和文字來(lái)描繪廣告畫(huà)面，必須時(shí)刻考慮時(shí)間限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒計(jì)算的，所以每張圖片都必須及時(shí)告知。你不能有太多的鏡頭，你必須在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息。

E.寫(xiě)電視廣告解說(shuō)詞，又稱廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告標(biāo)語(yǔ)。它的構(gòu)思和設(shè)計(jì)將決定電視廣告的成敗。

F.電視網(wǎng)絡(luò)廣告形象片腳本（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分合理運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生受眾的參與社會(huì)意識(shí)，引導(dǎo)受眾可以產(chǎn)生積極正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有中國(guó)藝術(shù)感染力。這是一個(gè)電視媒體廣告文化宣傳工作成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

第二，電視廣告劇本的特殊表現(xiàn)

2.1廣告企業(yè)形象片腳本具有特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告的文本表達(dá)，是反映廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告內(nèi)容的語(yǔ)言描寫(xiě)，是廣告的具體體現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告腳本創(chuàng)作的重要組成部分。

但它與報(bào)刊等平面廣告形象片的劇本明顯不同:它不直接與觀眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的A終形式。只是導(dǎo)演重新創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃、文字描述或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，它對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果起著重要的作用。

電視網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳腳本主要包括既相連接，又各自具有獨(dú)立的兩種不同類型：一是中國(guó)文學(xué)作為腳本，二是通過(guò)分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是一個(gè)分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫(xiě)者（編劇）撰寫(xiě)，后者由導(dǎo)演可以完成。

2.