如何進行口碑營銷 “電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會向朋友咨詢或上網查資料。”魯曉翠說。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工。那么什么是口碑營銷?，如何進行口碑營銷? 和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進行的一項調查就顯示，只有 38% 的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統廣告，這一數字比包括美國、英國和澳大利亞在內的 30 多個國家的平均水平(49%)還要低。另據估計，一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費者中產生正面影響，卻是一個新生事物。這主要是由電子技術的發展推動的。通過電子技術，許多普通消費者變成了某些產品或服務方面的“專家”。企業宣傳片制作總的來說，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑正是這些強大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產生的廣告記憶度，可以是傳統電視廣告所產生的廣告記憶度的 40 倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 1015 倍之多 [千人成本(CPM)是廣告行業用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實現“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規模也小很多，這在預算緊張的時候不失為一個好選擇中國有句古話：言之不文，行之不遠。揚州取景 導演曾執導，口碑營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。企業宣傳片制作商家應該準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重于泰山的企業。這個傳奇故事多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，RFID技術在物流管理中的應用海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由于各類產品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。這個消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內，立頓就派發了 20 多萬份“套餐”，更不要說大家在網上和網下談到它的次數了口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象，就像立頓的案例那樣商家也可以將口碑營銷與其他營銷工具結合起來，制定一種綜合的營銷戰略。化妝品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時尚雜志上做廣告，全媒體催生的新形態，維持并提高消費者對品牌的知曉度;公司網站提供產品信息，并為新加入的會員派送產品試用裝;此外，公司還成立了俱樂部，為會員提供有關美容方面的建議，提高消費者忠誠度;俱樂部的會員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進行口碑宣傳有些公司使用口碑營銷作為首要的營銷工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛汶先生所說，“我認為，對某些行業而言，口碑營銷應當成為建立品牌形象的首選。因為與傳統營銷手段相比，它更有效，成本卻相對較低。”Powerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產及分銷企業，非常注重口碑營銷。央視財經為啥選花椒百萬贏家，公司近期成功開發了獨特的專利口碑平臺，為旗下及客戶品牌開展口碑宣傳總之，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統的營銷方法，但越來越多的人已經開始意識到它是一個節省成本的強大營銷工具。通過口碑營銷，企業超越了傳統的廣告形式，建立起一個真實的反饋環節，從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有一點要記住：它只適用于那些對消費者來說真正有用的產品和服務。雖然傳統的廣告營銷可以粉飾產品或服務的某些缺點，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產品，結果將事與愿違，影視視頻制作因為人們只會在談話中提及產品的負面表現。