中國廣告管理體制改革論文隨著世貿約定期限的逐漸逼近以及受眾心智的成熟，“廣告生態環境”也受到劇烈震蕩，“生態鏈”的斷鏈讓廣告市場的內外部環境發生急劇變化，中國廣告管理體制面臨轉折點關鍵詞：廣告管理；體制一、“內憂外患，拔劍茫然”——我國廣告管理體制的艱難生態環境 (1)具體的可執行性法律細則缺乏，大多為原則性條款，法律體系亟待完善修訂《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日實施起，為新中國新時期廣告業的發展起到了理性法律保障的作用，大鬧天竺發布會 王寶強跪謝眾導演，規范了行業發展，在相當程度上保障了消費者的權益。隨著完全市場經濟的深入以及推進，新型媒體的普及以及廣告傳播方式的革新，在以往廣告實踐基礎上制定的《廣告法》部分條款已經越來越難以滿足司法審判的需要，其它專門法規也存在不同程度的“老齡化”趨向。大多數條款為原則性的規定，過于寬泛，缺乏可執行性細則，這對司法審判也提出了一個難題。法官的自由操縱性變大，不少主觀臆斷的案件時有發生，到底是“人治”還是“法治”?同時，《廣告法》與專門法以及規范性文件之間存在內容不統一的交叉重疊現象，到底是依據哪部法規來判罰具體的案件?這種多層次多維度體系造成了廣告監管法律層面的繁雜龐冗，缺乏邏輯同一性(2)“令難行禁不止”——行政管理的執行力缺失，處理效率有待提升我國廣告行政管理的執行力偏弱。這一現象源于計劃經濟體制下政府培養人才乃至人才淵藪的封閉限制性。“多層批準”制導致行政效率低下，某一個環節的延誤可能導致整個流程的癱瘓。政策更新的滯后以及政府管理部門人員專業廣告素養的缺乏導致實踐處事效率遞減。這種現象是典型的“令難行禁不止”，受損公司與群眾叫苦連天，執法人員有苦難言，卻缺乏有效的溝通協調機制交流兩者意見(3)“政出多頭，多面監管”——誰的管理誰做主其一，我國廣告行政主管部門為國家工商管理總局以及地方各級工商管理局。但在行政體制改革前，公司宣傳片拍攝廣告行政管理部門為“對外經濟貿易管理委員會”。職責的移交、權限的流轉將不可避免存在“后遺癥”；其二，廣告內容必須符合“交通部”“衛生部”“食品藥品監督局”等部門的行業政策限制；其三，中國的特殊國情使得傳播事業必須符合“國家廣電總局”和“新聞出版總署”的規定，“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封殺即是明證；其四，網絡傳媒、手機等新媒體的廣告刊載也必須符合“信息產業部”的限制。各部門的協調機制在“政出多頭，多面監管”機制下出現運轉障礙，“政令多出”成為中國廣告監管最突出的特色之一，也是區別于國外廣告監管體制的最大中國體制產物(4)陷入沉默的螺旋漩渦——民間聲音難以“抵達圣聽”，摩崖石刻演化及旅游價值社會監管收效甚微輿論監督是完整廣告監管機制的重要補充部分。好賣 馮小剛談中式大片，我國大部分受眾維權意識不高，在遭到虛假廣告導致自身利益受損時，若損害不大，往往采取“自認倒霉，小事化了”的態度；僅有部分消費者向消協提出維權申訴。但這種措施往往是事后“亡羊補牢”的補救措施，沒有很好的“事前防范”機制將事故消弭在萌芽狀態；況且，部分受眾的個體自發行為缺乏群體的“聯合力”，無法集結為擰成一股繩的力量；中國審判實例中尚未有“集團訴訟”制，一個消費者的成功獲賠無法推及到其他消費者利益共享。社會監督的“缺位往往會導致商家行為的“越位”，無法有效挾制商家不法行為(5)先天殘疾與因果循環怪圈——完善的廣告行業自律體制尚未完全建立獨立經費的缺乏、每一幀都能當桌面。計劃經濟體制弊端留下的“強政府、弱社會”的過于濃厚的行政色彩抑制了廣告行業自律體制的完善發展，造成其對政府的過度依賴；自主性的缺位、對政府部門遲遲未能“斷奶”又使得政府加強對其約束。這樣往復循環的因果怪圈，讓我國廣告自律行業體制遲遲未能獨立發揮應有的作用。二、危險機遇并存的雙刃劍——歸去來兮，鼓角錚鳴，我國廣告監管何去何從 (1)經濟危機擴散蔓延，游戲規則重新定義，行業即將面臨洗牌金融海嘯席卷全球，與經濟關聯緊密的廣告行業勢必無法免災。眾多大型廣告代理公司營業額銳減，僅靠大客戶的訂單勉強支撐度日；中小型廣告公司即使慘淡經營也難以擺脫行業洗牌的結局。游戲規則的重新定義使得廣告市場更為規整潔凈，體制性的重整使得廣告管理也可能因此“減負”不少，從而為整體制度的革新締造新機遇(2)廣告管理的社會壓力漸重——消費者利益受損，虛假違法廣告難辭其咎社會新型人際關系的構建使得人們對個人空間的需求越來越迫切強烈，廣告媒體由于交互性和縱深性的屬性，對人類的影響也因此日漸深遠。但虛假違法廣告也更加猖獗，尤其是在食品和藥品等關乎人身生命安全的產品上，問題頻出，嚴重影響了社會經濟政治秩序的良性運行(3)是機遇還是重重偽裝的危險——世貿組織開放壓力下的勢在必行中國現在已經是世界貿易組織的正式成員之一，應當按照簽訂協議的要求在一定期限之內開放相關領域。企業宣傳片制作作為最有潛力的市場，眾多國外廣告公司勢必紛紛涌入中國市場“攻城拔寨”，瓜分市場。中國廣告管理體制應該在短暫的陣痛之后快速適應變幻莫測的市場風云，“取其精華，去其糟粕”，適應國際規則軌道，書寫管理新篇章(4)傳播媒體與傳播技術新變革，編制廣告監管的復雜性與多維性競爭的加劇使得媒體盈利由“暴利”進入“薄利”世代，報紙、電視、雜志、廣播四大傳統更是在以網絡、手機為代表的新媒體強烈沖擊下，面臨市場衰退以及產品退化等問題。網絡雜志的出現更是吞噬著傳統媒體的市場份額；新型媒介以及新傳播技術的不斷涌現使得廣告市場更加復雜多元，新概念層出不窮，讓廣告監管面臨前所未有的多維環境，駕馭難度大大提升。公務員之家 (5)消費者廣告素養的提高，為管理改革帶來整體環境的資源優化隨著我國向完全市場經濟方向的深入發展，我國廣告從業人員的整體職業素質不斷提升；但消費者的廣告素養教育曾一度落后。企業宣傳片制作隨著電視購物的發展以及網絡購物的興起，廣告專業知識不再是那么陽春白雪遙不可及。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”——廣告越來越普羅大眾，與受眾的生活緊密相連，進而成為一種“通識義務教育”。廣告傳播的民主化使得消費者的自主性得以日益發揮，消費者不再依賴于政府與業界的“傳道授業”，具有中國特色的“全民大監督”統一戰線為廣告管理的環境優化整合了資源。