小議校園廣告?zhèn)鞑デ澜ㄔO(shè)渠道是廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播的路徑，渠道建設(shè)的好壞，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ欠襁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也關(guān)系到廣告主的市場(chǎng)拓展與占有率的提升。無論是從傳播學(xué)的角度，還是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，廣告活動(dòng)中的渠道都是決定廣告活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)其目的的一個(gè)關(guān)鍵因素。在H.拉斯韋爾的五W模式中Inwhichchannel—通過什么渠道進(jìn)行傳播，是傳播活動(dòng)得以完成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。校園廣告作為一種特殊的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，其渠道建設(shè)中出現(xiàn)的問題逐漸成為制約校園廣告發(fā)展的瓶頸一、形式多種多樣校園廣告千姿百態(tài)從教學(xué)樓到宿舍，從食堂到水房，校園廣告鋪天蓋地席卷而來;海報(bào)、傳單、橫幅輪番上場(chǎng);現(xiàn)場(chǎng)銷售、商業(yè)演出、你方唱罷我登場(chǎng)。由于校園傳播環(huán)境與傳播內(nèi)容的獨(dú)特性，火箭43號(hào)簽選周琦中國(guó)新星登陸NBA使得廣告主能利用校園中一切可以利用的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?一)平面媒體校園廣告所使用的平面媒體，也就是一些常見并且能夠在校園內(nèi)得到有效傳播的紙質(zhì)媒體，如:傳單、海報(bào)、DM報(bào)紙、DM雜志。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)72.3%的同學(xué)經(jīng)常看見的校園廣告是傳單，傳單與海報(bào)因其制作成本較低，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效果明顯而得到商家的青睞，成為校園廣告中最為常見的一種形態(tài)。通常刊登一些與學(xué)生生活密切相關(guān)的廣告信息，如各類培訓(xùn)考試、促銷活動(dòng)、打折信息、家教中介、代購(gòu)車票等等，是校園生活的縮影。美在正藍(lán)旗獲波士頓國(guó)際電影節(jié)最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)。這類廣告更新速度快，時(shí)效性高，與學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，所引起的注意率值是相當(dāng)高的(二)電子媒體校園中的電子媒體主要以電視與網(wǎng)絡(luò)為主。自從食堂里進(jìn)駐了可以獨(dú)立播放廣告的“中國(guó)高校視頻”之后，一條新的廣告?zhèn)鞑ネ繁婚_發(fā)出來，它有效地增加了大學(xué)生受眾對(duì)于廣告信息的記憶，也意味著校園廣告已經(jīng)無孔不人。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)勁頭，校園網(wǎng)絡(luò)廣告深刻影響著校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的走向(三)其他食堂餐桌廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷、裝B級(jí)動(dòng)畫片手冊(cè)。校園活動(dòng)冠名、懸掛贊助橫幅、制作公益廣告、贊助公用設(shè)施，這些也是在校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的。一方面，高校通常不允許與學(xué)習(xí)無關(guān)的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)人校園，學(xué)校的主流媒體，如校報(bào)、校園廣播臺(tái)也不允許刊播商業(yè)廣告，商家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的欲望得不到滿足;另一方面，校園里有很多活動(dòng)是由商家提供經(jīng)費(fèi)支持，需要在校園里通過某些渠道讓商家進(jìn)行廣告活動(dòng)，內(nèi)外呼應(yīng)，這些含蓄矜持的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)也就順理成章了。由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的確存在不少問題廣告的無規(guī)則投放影響校園環(huán)境的美觀。在現(xiàn)在的校園里，素有“城市牛皮癬”之稱的小廣告見縫插針，如火如茶地進(jìn)行著自己的圈地運(yùn)動(dòng)，正逐漸將校園的廣告欄變成牛皮癬的陣地，校園的半壁江山業(yè)已淪陷在小廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)之下，嚴(yán)重影響到了校園的美觀。這些廣告張貼無序，要么是雜亂無章相互覆蓋，殘存的膠水和紙屑讓人慘不忍睹;要么就是進(jìn)行“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，一份海報(bào)傳單貼滿整個(gè)廣告欄，把廣告欄遮蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，將“你撕我貼，撕了再貼”的精神奉行到底。而有的則直接張貼在路燈桿、教學(xué)樓、食堂等不該貼廣告地方。在派發(fā)傳單以及進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不能保持現(xiàn)場(chǎng)整潔衛(wèi)生的現(xiàn)象也是隨處可見。這些廣告活動(dòng)極大地影響了優(yōu)美的校園環(huán)境，有些甚至對(duì)校園建筑造成了損害，成為校園建設(shè)發(fā)展中不和諧的音符同時(shí)，廣告并沒有因?yàn)樗M(jìn)人了高校校園而變得有品位。很多廣告因?yàn)閭鞑デ赖南拗疲蛊洳荒軐?duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容進(jìn)行充分的設(shè)計(jì)，很多情況下只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的告知活動(dòng):表明廣告主身份，影視視頻制作傳達(dá)產(chǎn)品、促銷信息等。威廉.伯恩巴克堅(jiān)定地認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)。廣告是說服的藝術(shù)。而大學(xué)校園作為精英文化的傳播集散地，更有理由成為廣告藝術(shù)的成長(zhǎng)地。只是現(xiàn)在的大學(xué)校園中以平面媒體為主的廣告?zhèn)鞑デ溃€沒有給廣告藝術(shù)的生長(zhǎng)提供應(yīng)有的空間。即使加上橫幅廣告、公司宣傳片拍攝公司宣傳片拍攝餐桌廣告、活動(dòng)冠名等種種新奇的廣告?zhèn)鞑シ绞剑搽y以讓廣告中的一些現(xiàn)代元素施展拳腳。校園廣告的渠道是限制其廣告內(nèi)容與傳達(dá)的重要因素，也使校園廣告?zhèn)鞑コ蔀橐豁?xiàng)沒有技術(shù)含量的體力活校園廣告?zhèn)鞑デ赖南拗埔约鞍殃P(guān)人的缺失，帶來的直接后果就是廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的偏誤。許多廣告以提供家教或者其他勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)為幌子，進(jìn)行不法行為，從而給高校學(xué)生的精神及財(cái)產(chǎn)造成損失;一些關(guān)于交友、征婚、代考的廣告，則擾亂了正常的學(xué)習(xí)生活秩序。這些廣告在傳播不良文化方面起到了推波助斕的作用，對(duì)于校園廣告?zhèn)鞑デ赖母脑靹?shì)在必行三、整合內(nèi)外資源加強(qiáng)傳播梁道建設(shè)校園廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的諸多問題究其根源，是由校園廣告的特殊性決定的。高校對(duì)于廣告沒有及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督管理，同時(shí)校園廣告也不能完全依靠市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。對(duì)于校園廣告?zhèn)鞑デ赖慕ㄔO(shè)要在遵守廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的商業(yè)屬性原則下，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行監(jiān)管(一)理解果道特性增強(qiáng)廣告效果影響傳播的因素有很多，但是在眾多因素中，如何選擇合適的渠道是關(guān)鍵。在選擇渠道時(shí)，一般要分析渠道的質(zhì)量參數(shù)與相交程度，通常質(zhì)量參數(shù)一廣告目標(biāo)人數(shù)/傳播對(duì)象人數(shù)，當(dāng)參數(shù)小于1時(shí)，即廣告目標(biāo)人數(shù)小于傳播對(duì)象人數(shù)時(shí)，就是好的傳播媒介，也就是說這個(gè)時(shí)候渠道的傳播對(duì)象能夠?qū)V告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)群體全部覆蓋然而片面追求渠道傳播的信息量，攝影范談 攝影初學(xué)者的幾個(gè)死胡同往往會(huì)忽略渠道所面向的受眾與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的契合。校園廣告?zhèn)鞑ッ浇槊嫦虻氖鼙娙后w性質(zhì)限制了投放廣告的產(chǎn)品類型。在有些學(xué)校的食堂新媒體中播放汽車、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的廣告，就無法達(dá)到其預(yù)期廣告效果。高校的學(xué)生受眾群體具有極大的潛力，但是并不能在短期形成購(gòu)買活動(dòng)，所以商家在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要遵從校園廣告渠道的特性，充分認(rèn)清廣告?zhèn)鞑デ浪嫦虻氖鼙娙后w、傳播特點(diǎn)，求得產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與渠道受眾的契合，從而增強(qiáng)渠道傳播效果(二)兼顧社會(huì)效益開發(fā)傳播渠道校園里到處可見的廣告信息，隨地丟棄的傳單廣告無不引起學(xué)生受眾的反感，相反在食堂餐桌上張貼的一些“桌面廣告”就很受大學(xué)生青睞。因其內(nèi)容大部分是由廣告主贊助的一些提倡節(jié)約糧食的公益廣告，在美化就餐環(huán)境的同時(shí)，為廣告主有效地傳遞了信息。校園廣告?zhèn)鞑サ南忍鞐l件決定其肩負(fù)著共同制造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的責(zé)任，在進(jìn)行商業(yè)信息傳播的同時(shí)，若能兼顧社會(huì)效益，則可開發(fā)出更多傳播通路。比如，可以由商家在學(xué)校建立一些閱報(bào)欄，或者可以在草坪或者體育館的提示牌上進(jìn)行廣告投放，將廣告融人到校園生活之中，相信在注重社會(huì)效益的時(shí)候，廣告主能夠同時(shí)收獲經(jīng)濟(jì)效益(三)加強(qiáng)行政監(jiān)管規(guī)范廣告投放校園廣告?zhèn)鞑デ莱霈F(xiàn)的種種問題以及帶來的各種后果關(guān)鍵的原因在于渠道把關(guān)人的缺失，若要規(guī)范傳播渠道，關(guān)鍵應(yīng)從源頭上加以管理，加大對(duì)渠道的控制力度，以便其健康的發(fā)展。學(xué)校要加大對(duì)傳單、海報(bào)以及現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的控制，對(duì)其他廣告媒體以及傳播內(nèi)容實(shí)施限制性準(zhǔn)人，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)校園廣告?zhèn)鞑デ赖谋O(jiān)管當(dāng)校園廣告作為一個(gè)獨(dú)立的新市場(chǎng)被開發(fā)出來，也就意味著，象牙塔曾經(jīng)所代表的精英文化和廣告代表的商業(yè)文化不可避免地在校園中產(chǎn)生了融合及碰撞。精英文化不斷向大眾文化妥協(xié)，而代表大眾文化的商業(yè)文化也在精英文化面前不斷蛻變。廣告的傳播渠道受這兩種文化的交替影響因而顯現(xiàn)出獨(dú)特性。當(dāng)下，在其面臨發(fā)展的瓶頸時(shí)，我們也應(yīng)該以兩種文化的交融作為管理的抓手，力爭(zhēng)平衡二者之間的關(guān)系，以促進(jìn)校園廣告渠道建設(shè)，豐富校園文化生活。