中國零售消費行為模式的驚天變化3 終于有時間坐下來，好好的將這篇《中國零售消費行為模式的驚天變化》完成，很早之前根據自己的一些商業運營管理經驗寫了點關于“中國零售消費行為模式”的變化分析，詳細大家可以先去看看：《中國零售消費行為模式的驚天變化1》和《中國零售消費行為模式的驚天變化2》這兩篇文章，給點批評指導意見在近二十多年的商業批發零售運營管理實踐過程中我發現中國的消費者的消費習慣在自由市場經濟無形之手的左右下正悄悄的發生著變化，而這種變化的結果是非常驚人的，因為相隔的時間很短，甚至在無縫過渡著，如果不去刻意分析，幾乎不能覺察有著天淵之別的差異。大約是80年代引進了市場經濟，打破原來的計劃體系，社會和民眾的消費開始進入市場時代，而此時還處處遺留著計劃年代的種種印記，商業零售是“供給模式”的，消費者幾乎不可以根據自己的實際需要來消費，只能依從于商品市場的供給來消費。最簡單的例子莫過于中國老百姓最大的一個消費商品：自行車！當時絕對是供給決定消費的，市面上就常常是根據主要的也是唯一的幾家百貨公司的五金交電經營部在生產廠商那里搞回來的幾個牌子的自行車，如：鳳凰、永久、凱旋等等幾個有限的牌子可供選擇（甚至因為價格的原因根本無法選擇）。這是供給決定消費年代。到了80年代后期和90年代，國內的消費行為模式隨著市場化的不斷進步，商品的生產和流通已經開始突破原來的計劃體系，開始遵從更適合市場運作的軌道運行，消費者的消費已經可以根據自己的實際需要進行了，此時，消費行為模式轉變成為以消費者的消費需要為首要目的導向的“需求模式”了。伴隨著這種新的貼近自由市場的消費模式的轉變，大量的私營和民營經濟進入了商品流通行業，從而改變了過去單一的以計劃經濟為基礎的國營（國有）采購批發和百貨零售系統，引入了多元化的社會商品流通，一時之間，各式各樣的商品流通企業和經營者紛紛進入社會和民眾的視野，國民經濟的流通領域開始不斷的活躍起來，也開始被市場無形之手在操控影響。流通領域由以前的推銷變成了更“貼心”的營銷了！所謂的“需求模式”的轉變和存續其實不是一個很精確的時間段內發生的，根據中國各地不同的市場開放程度和民眾的生活方式的開放程度不同也各有先后不同，不要說沿海地區和內地的時間和地域差異，即便是同時是沿海地區的不同規模城市，其社會消費行為的變化也是各不相同的，但是大致是按照前述的一個規律發生著，有的只是時間早晚和時間長短的差別罷了。最典型的例子莫過于同時珠江三角洲的廣州、深圳和佛山之間，其差異就非常的大。朱茵二次初戀什么時候上映 二次初戀電影免費資，若說代表性我覺得還是廣州更具有代表性（相對于其他城市其消費行為的轉變）。了解廣州市場的看客不妨仔細回憶或者留意一下廣州的流通市場對于廣州這樣一個千年商都，老百姓的商業意識是非常扎實的，其實在剛剛打破計劃經濟之后，很多人已經“下海”尋找著出路，最多的就是涉足流通領域，那個年代在馬路邊上幾根竹竿，一條電線，就撐起了南方主要的紡織品成衣市場了?。ù蠹疫€記得西湖路燈光夜市吧），那還是剛剛萌芽的自由市場呢，其實流通領域還是幾個百貨公司說了算，社會商品流通的主流依然是計劃性的采購和銷售系統主導著。但是暗中的自由市場基因已經在社會的非主流面慢慢擴散，也慢慢的過渡著造就了一批時裝品牌的雛形和基礎。這個時候在“供給”的主流底下，攝影范談十七構圖中的畫框，“需求”已經悄然抬頭，隨著開放的程度不斷提高，“需求”在90年代初開始唱起了主角，但是“好景不長”，公司宣傳片拍攝沒有多長時間，簡單的“需求模式”也已經不能滿足日益擴大的商品消費市場了，大約是90年代中后期，一種更新的更貼近消費者的消費行為模式開始出現，或者切實的說是開始被引導出來。那就是今天我要說的：“體驗模式”那么什么是“體驗模式”呢？它和“供給模式”以及“需求模式”有什么不同呢？它是怎樣的一種模式呢？這些問題相信看客都很想知道。BBC紀錄片生命 Life全10集 國，我且根據自己的一些商業運營管理經歷嘗試總結分析一二，供大家和商業圈子的有識之士參考“供給模式”主要是推銷,顯然是為了生產服務的，“需求模式”主要是營銷，更關注消費需要，為消費服務，但是這樣一種消費行為模式還是不能夠徹底的滿足消費者的要求，因為隨著民間財富不斷積累增長，人們的需要越來越多元化，簡單的“消費需求的滿足”已經不能滿足廣大消費者日益增長的挑剔和奢求（注意我使用了奢求這樣一個字眼），他們除了商品本身的功能或者說是使用價值的滿足之外，還奢求著其他東西，這種東西就是附著于商品消費行為之上的“附加值”。這種所謂的“附加值”可以表現為很多種形式或者載體，它可以是一種附加產品，可以是一種附加服務，可以是一種知識和經驗，甚至可以是一種感覺！我們暫且統稱為一種“體驗”，就是一種在消費行為實施過程中獲得有形商品或者服務的同時而獲得的一種無形的“體驗”生活的方式或者途徑（不知道這樣表述是否準確）。其主要的特征還是精神上的滿足和生活上的進步。于是“體驗模式”因為自由市場在中國的演進過程中因應中國消費者的多樣化需要和奢求被人為的引導出來了。歸根結底就是商品經濟擴大市場化和商品流通競爭白熱化的副產品罷了！如果說“供給模式”是通過生產導向來滿足需要，而“需求模式”是通過發現需求來指導上產滿足需要，那么“體驗模式”無疑就是制造一些需求并創造條件來滿足需要了。下面我就列舉幾個實戰的例子來闡述一下何謂“體驗模式”1996年我開始獨立規劃一個很特別的商業平臺：“海印廣場”商業平臺項目。這是一個專門針對家用電器消費市場里頭一個很特定的消費需求并制造出各種衍生需求來滿足的商業平臺項目。簡單說就是廣州市第一個“專業的音響和音樂消費平臺”。我是大約1991年至1995年在運營管理中國最知名的電器城：“海印電器總匯”的時候認識和迷上音響和音樂的，經過幾年的運營我發現了原來消費者的消費習慣在不斷發生著變化，由原來簡單的購買一臺音響設備或者一張音樂唱片，過渡到不斷尋求更豐富的東西，我當時覺得市場不是我們眼里頭的簡單表面市場，里頭還有一些更深的市場需求，我稱之為“附加值”。當我不斷的了解和深入體會這些消費者的潛在需要之后，我覺得應該制造一個平臺，并通過一定的手法，挖掘和引導商品經營者開發出另外一些需求來滿足消費者。企業宣傳片制作90年代中期，玩音響是一件非常奢侈的活動和愛好，不是人人可以玩得起，而玩得起的消費者出于彰顯其獨特，又不是簡單的將音樂播放出來就滿足，于是出現一幫“發燒一族”。他們除了購買音響和音樂產品，還需要獲得一種別人不懂的潛在于有形商品背后的東西（感覺和知識），那是一種學習和獲得電子、聲學技術和音樂知識的“附加值”的“體驗需求”。1997年廣州首家專門從事音響和音樂的專業電器商場開張了，企業宣傳片制作我把各種各樣的經營音響產品和音樂產品的商家和服務機構放進了一個一萬多平方規模的立體商廈，成為當時電器專業市場中唯一一個有中央空調和自動扶梯的商業平臺，從開業當天起一場為期兩周的“中華音響群英會”主題音響音樂活動將什么是“體驗”，什么是消費的“附加值”真真實實的告訴了普羅大眾。大家一下子知道，原來買電器還可以是這樣的！在當時這是非常先進的一種運營理念和手法，每一個購買音響電器產品和音樂產品回家的消費者仿佛都一下子成為了半個專家，因為他們不單是購買可實際有形的產品，還在商店選購這些產品的同時學會或者加深認識了什么是“音場”，什么是“擺位”，什么是“比特”等等“附加的”知識和親身體驗。確切的說：消費的過程就是一堂精彩無限的典型的音響音樂學習和體驗課程，消費者為了成為半個“專家”不惜一擲千金，消費行為模式也發生了截然不同的變化。我一手創辦的海印廣場至今還是廣州音響音樂消費平臺的領跑者，很多商業行家都在學習借鑒這個平臺的運營模式，此為后話了隨著這種我當時戲稱為“專中之尊”的主題商業平臺的成功，我堅信我發現了消費者的消費習慣在不斷的變化和不斷奢求著。人們購物除了滿足于商品的實際使用價值，還希望了解或者說想獲得實用價值別后的精神需要，即體驗其“附加值”。誘導了這種消費行為模式，我馬上整理加以推廣，在整個海印集團內部學習，其他的專業市場首先開始敏感和行動起來，海印電器城這樣一個專業性很強的商業平臺就立即模仿引導商家根據各自經營的不同類別的產品研究和發掘消費者的潛在“附加值”需求，接踵而來的攝影攝像器材、個人數位產品、手機和電腦產品等技術含量比較重的產品首先引導增加了“附加值”的營銷手法，在原來已經紅火的銷售基礎上由增添了一個獨特消費亮點。緊接著，我們又將這種“附加值”的滿足擴展引導到其他商品行業類別，最經典的莫過于1999年我們規劃創建的意在針對青少年潮流趨向“附加值”的廣州首個地鐵主題商場“流行前線名店城”。“流行前線”這個名字我在當時商場命名選擇的時候就很大膽，我建議使用這個名字的理由只有一個：就是特顯其緊鄰地鐵和面向潮流前衛而提供的青少年群落專屬“附加值”的特質。如果說“海印廣場”更多的像一個典型的專業市場（專中之尊），主要圍繞著產品的特點展開“體驗”，那么“流行前線”就提升到另外一個層次，是主要圍繞著消費族群的“消費行為習慣”特征展開“體驗”的，突破了專業產品和簡單消費對象層級的范疇并以開放的百貨零售形態為表現形式，因此其注重的并不是單一產品的個別“體驗”，而是一個特定消費群落的集體行為慣性為“體驗需求”了。根據現場實地追蹤調查，在“流行前線”消費的主要消費群體更注重在此獲得的“附加值”“體驗”，因為事實證明在“流行前線”提供銷售的產品或服務在廣州市的各個區域都能找的到，也完全沒有專業市場的一些特有的所謂稀缺性，絕大部分消費者絕對是沖著那種“體驗”的高“附加值”而來。很簡單，沒有去過“流行前線”證明你和時代潮流脫節了，那些80后甚至90后會笑你OUT的進入21世紀，科技不斷進步，信息互動成本越來越低，商業市場慢慢擺脫了過往封閉時代的信息極不對稱的桎梏，消費者儼然就是商業市場的上帝，而消費者的各種各樣需求就像是上帝的喜怒哀樂，商家和流通領域的每個環節莫敢不從。也只有更貼近消費者的心，才能在日益熾熱的競爭中保持不敗或者少敗的些微優勢。這個時候，隨著像“海印廣場”和“流行前線”這些新興的商業平臺的成功和不斷完善，整個商業平臺也在新世紀來臨之際悄悄的從過去低級的消費者“需求模式”過渡到更適應消費者的“附加值”需要的“體驗模式”了。這種“體驗模式”也可以描述為消費行為習慣的“互動”，以前是“產品供給”導向，后來是“消費需求”導向，而現在是通過商家以及廠家等直接和消費者互動獲得乃至制造更深層次的消費需求，把消費者導向于體驗消費，獲取附加值的更高層面，這就是當今逐步趨于主流的“互動體驗”導向后話。連續三篇文章是我過去從事商業運營管理過程中發現和歸納的一些關于消費市場的基本現象和潛在類規律，由于涉及面不廣，不一定就有絕對的規則代表性，但是針對傳統的商業流通而言還是比較能夠反映其潛在的變化規律的。進入21世紀，中國會在經濟飛速發展和房地產飛速發展的同時，將掀起新一輪的商業房地產開發和運營熱潮，興許前述的這些經驗和類規律對未來商業房地產的開發運營等會帶來一定的幫助和參考。而至于一直伴隨著新經濟應運而生的數字化商業流通則應該有另外一套特別的規則遵循著，以后再聊吧本文也可以作為目前廣為青睞的主題商業定義的一個本質注腳供大家參考！