中國網(wǎng)絡(luò)安全市場傳奇隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來越受到重視和普及2007年6月中國個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬人，占全部網(wǎng)民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進(jìn)入中國的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進(jìn)行了多年的用戶培養(yǎng)和產(chǎn)品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢等品牌，用更加精準(zhǔn)的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國市場。2007 2008年，可以說是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的一年，影視視頻制作影視視頻制作多年的品牌積累和市場積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過程在觀察目前中國殺毒軟件的營銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺軟采取的營銷策略都是圍繞“產(chǎn)品”展開的，各個(gè)品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營銷的首要要素從殺軟的媒介選擇策略也不難看出，殺軟更多會選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體)。在對IT人群的傳播策略上，殺軟更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)或是消費(fèi)者利益點(diǎn)，殺軟產(chǎn)品與IT人群溝通著關(guān)于自己的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢殺軟產(chǎn)品的這種溝通策略對應(yīng)的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對熟悉和了解，他們會根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗(yàn)去選擇相對應(yīng)的產(chǎn)品。而此時(shí)殺軟產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對自己的需求對殺軟產(chǎn)品做出排序選擇為什么針對IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品? 雖然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對于自己的殺毒軟件需求并不明確，并且缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)大部分的人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時(shí)會去咨詢身邊的IT人士(意見領(lǐng)袖)，聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管(意見領(lǐng)袖)統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費(fèi)形態(tài)，許多軟件的購買者和使用者雖然是最終的購買決策者，但是身邊意見領(lǐng)袖的對于他們購買決策的影響力至關(guān)重要當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖相對集中于IT人群時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了而“免費(fèi)”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個(gè)行業(yè)原來“相安無事、各自為政”的營銷格局。價(jià)格影響因素被無限度擴(kuò)大，習(xí)慣了使用“免費(fèi)”軟件的中國消費(fèi)者，有很大一部分很自然的拋棄了收費(fèi)軟件，投向“免費(fèi)”軟件的懷抱本就沒有太大差異點(diǎn)和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價(jià)格驅(qū)動因素的瓦解下變得一文不名。免費(fèi)產(chǎn)品策略給了IT人群選擇的理由，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^自身的技術(shù)手段去彌補(bǔ)免費(fèi)軟件可能的產(chǎn)品功能不足;而非IT人群在選擇時(shí)有了更多的自主理由——“花錢買哪個(gè)要聽專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了”網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)路安全產(chǎn)品的營銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對手拋出的價(jià)格戰(zhàn)書，轉(zhuǎn)攻一線城市 大地院線突圍受困管理軟肋。如何接招?——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，構(gòu)建人類一站式生活。“是否免費(fèi)”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題卡巴斯基整合營銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛面對陷入“免費(fèi)”困局的本土殺軟品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反2008年，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場打的熱火朝天的一年。卡巴斯基推出了中國殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運(yùn)期間的央視黃金標(biāo)段播出由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強(qiáng)勢廣告資源打造成為了一個(gè)具備獨(dú)立傳播性的“媒體事件”平臺。從2005年開始，人們投注于央視標(biāo)段的注意力從未間斷，這個(gè)媒體資源平臺已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。中國電影到了挺危險(xiǎn)的時(shí)刻 影視評論，這個(gè)平臺具備的價(jià)值也不僅僅是媒體價(jià)值本身，更包含了“提升品牌力”的營銷手段。正如美國《華爾街日報(bào)》所言，它已經(jīng)成為“品牌的奧運(yùn)會”，成為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場變化的風(fēng)向標(biāo)”卡巴斯基在這個(gè)時(shí)候借助“央視黃金標(biāo)段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺影響力播出電視廣告片，不耐嚼的娛樂大餐宣告了卡巴斯基品牌整合營銷活動的正式開始借助電視媒體做大眾傳播——這在中國的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為? 回顧一下卡巴斯基進(jìn)入中國的歷程。2002年，張立申把外國的一個(gè)殺軟“AVP”帶進(jìn)了中國市場。普通話不很標(biāo)準(zhǔn)的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此這個(gè)綠色的“刀夫手”開始了沖擊中國第一殺軟的寶座卡巴斯基起初進(jìn)入中國的時(shí)候并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，卡巴斯基初期在國內(nèi)占領(lǐng)的市場是并不大，那時(shí)是國產(chǎn)殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒法撼動他們在國內(nèi)市場的老大地位。而卡巴斯基通過多年的產(chǎn)品和品牌本土化推進(jìn)，讓卡巴斯基成為了最受中國用戶認(rèn)可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品，并且通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和良好的用戶體驗(yàn)口碑傳播，卡巴斯基逐步擴(kuò)大了在華市場，進(jìn)而晉身中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營的行列多年來卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑，在營銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài)，靠著比競爭對手低得多市場費(fèi)用投入，卡巴斯基成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一卡巴斯基的用戶積累和產(chǎn)品口碑積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭品牌的。從幾個(gè)殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計(jì)來看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，這說明網(wǎng)民對于卡巴斯基的討論是非常熱情的卡巴斯基甚至擁有很多忠實(shí)的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發(fā)開辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實(shí)品牌擁護(hù)者和產(chǎn)品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上，影視視頻制作他們都會像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在，打破了“殺毒軟件”無品牌忠誠度的既有行業(yè)認(rèn)知也許是意識到自身產(chǎn)品優(yōu)勢以及“口碑傳播”所帶來的品牌忠誠度，也許是面對中國殺軟行業(yè)陷入的“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開了品牌整合營銷活動——在繼續(xù)針對IT垂直人群進(jìn)行理性訴求傳播，強(qiáng)化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢同時(shí)，強(qiáng)化大眾傳播力度，提升品牌力不得不佩服卡巴斯基營銷團(tuán)隊(duì)的“本土化”功力，第一支廣告片就選擇了央視黃精標(biāo)段平臺進(jìn)行投放，并且選擇奧運(yùn)期間這個(gè)媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時(shí)間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營造“高科技、時(shí)尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時(shí)，與大眾消費(fèi)者做最簡單直接的溝通深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點(diǎn)猜想：