廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t分析研究論文在廣告的傳播過程中，消費(fèi)者的思想、行為往往會(huì)不知不覺地深受其影響。廣告在傳播過程中要遵循真實(shí)性原則、道德性原則、藝術(shù)性原則論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實(shí)性；道德性；藝術(shù)性廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行”廣告對(duì)于社會(huì)生活的作用與影響越來(lái)越大。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)信息的強(qiáng)有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時(shí)也攜帶著文化傳播的功能，消費(fèi)者的思想、行為往往會(huì)在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者既有正面影響，又有負(fù)面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不能虛夸，公司宣傳片拍攝更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，影視鏡頭表現(xiàn)手法，廣告是傳達(dá)信息的，是對(duì)商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費(fèi)者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，本著“顧客至上，誠(chéng)信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號(hào)”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費(fèi)者，反而使他們更反感，從而達(dá)不到促銷產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。德國(guó)奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨(dú)樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠(chéng)信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送獎(jiǎng)金一萬(wàn)美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達(dá)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚(yáng)“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說(shuō)，夜景攝像的幾點(diǎn)提示。在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠(chéng)信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假?gòu)V告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚(yáng)起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，國(guó)內(nèi)收藏類電視節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析，并對(duì)導(dǎo)向全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則 (一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達(dá)廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷的商品，如果沒有語(yǔ)言文字，很難達(dá)到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達(dá)到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運(yùn)用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫好廣告標(biāo)題，因?yàn)閺V告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費(fèi)者留下深刻的印象。美國(guó)一位廣告專家對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語(yǔ)。如美國(guó)的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標(biāo)題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫過一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。影視視頻制作”雖是寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，并賦予深遠(yuǎn)的詩(shī)意。可見，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達(dá)到廣告宣傳的效果。公務(wù)員之家 (二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語(yǔ)言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費(fèi)者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者的興趣和美感。俗話說(shuō):“遠(yuǎn)看顏色、近看花。”這句話說(shuō)明了色彩對(duì)人的刺激作用，一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思.德索在《審美經(jīng)驗(yàn)》一書中說(shuō):“當(dāng)傾聽某種歌聲時(shí)，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì)使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì)使人狂怒，有時(shí)會(huì)像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對(duì)我們起作用。”因此，廣告時(shí)的音樂應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達(dá)到了廣告的效果(三)廣告的意境對(duì)意境的追求源于人們對(duì)美的熱愛。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種留連忘返的感覺。唐代司空?qǐng)D的《計(jì)論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著一字，企業(yè)宣傳片制作盡得風(fēng)流”，這是說(shuō)詩(shī)歌語(yǔ)言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來(lái)蘊(yùn)涵一定的思想感情，激發(fā)讀者在藝術(shù)空白中各自去作豐富的想象并進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造。這種藝術(shù)手法不僅對(duì)詩(shī)而言，還可運(yùn)用在繪畫中，能使繪畫形成一種“虛實(shí)相生，國(guó)際廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)介紹。無(wú)畫處皆成妙境的景外之景”;用在音樂中，能使音樂有一種“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的“弦外之音”;應(yīng)用于廣告藝術(shù)中，能夠使廣告簡(jiǎn)潔生動(dòng)，意蘊(yùn)深厚，神余言外，暗示消費(fèi)者去獵奇思考廣告是一種傳遞信息的宣傳手段，其傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的信息，以益于社會(huì)的需求。所以廣告應(yīng)在遵循道德原則的基礎(chǔ)上既講究真實(shí)性，又講究藝術(shù)性。廣告要借助各種藝術(shù)手段充分地將商品的內(nèi)在素質(zhì)和外在美感形式表現(xiàn)出來(lái)。內(nèi)容上的真實(shí)性與形式上的藝術(shù)性要統(tǒng)一。因此，廣告立意要清晰、深刻，語(yǔ)言要生動(dòng)、形象，設(shè)計(jì)要新穎別致，使人在愉悅中自然而然地對(duì)商品產(chǎn)生好感。也就是說(shuō)，廣告要體現(xiàn)真、善、美的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)的廣告，才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)傳播的目的。