透析廣告效果調查體系關鍵詞：廣告 效果調查 調查體系目前，國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現象的原因很復雜，其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善，很多企業在開展廣告效果調查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系，為實際的廣告調查工作提供支持[1]廣告效果調查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業績的調查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動，包括投放前調查、媒體調查，企業宣傳片制作及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應地制定好廣告計劃，而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應1前期調查1.1廣告主調查廣告主調查包括廣告主戰略調查、組織調查、文化調查及產品調查廣告主戰略調查研究對象是企業戰略步驟及企業當前所處戰略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的廣告主組織調查包括對企業組織結構和人力資源的調查，它為廣告戰略提供背景支持廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。好萊塢并購紀實之索尼收購哥倫比亞，外在文化調查指分析地域文化、傳統文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業內部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]產品調查包括對產品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產品知名度、美譽度等的調查，借此幫助決策者找準定位，分析產品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)1.2廣告環境調查廣告環境調查包括行業環境調查，競爭對手調查，政策法規環境調查行業環境包括經濟環境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環境，即人口總量、結構、分布、趨勢，通過人口環境調查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環境、技術環境等競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰略、優勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略政策法規環境指影響企業廣告活動的政策、法規。政策法規的調查對象包括國際政治經濟體制、國內經濟發展戰略，各省、市經濟發展規劃、政府有關法律、行業政策等2媒體調查2.1媒體特性調查2.1.1印刷媒體印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發行地區分，有世界性、全國性、地方性報紙，外星人科幻電影排行榜！影視視頻制作發行地區與報紙覆蓋面關系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內容分類，有綜合類、影視視頻制作財經類、一幅名為復仇的拼圖，娛樂類等，根據不同的內容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強印刷媒體的優勢在于信息可保存、重復接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制2.1.2電波媒體隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業化，廣告主投放廣告時，應分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的電波媒體的優勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，豪投300億復原圓明園。不易保存，成本較大。