廣告中的性別歧視廣告雖然不能代表我們這個(gè)時(shí)代的文化主流，但卻占據(jù)了我們生活中的大量時(shí)間和空間。廣告對(duì)于社會(huì)和大眾的影響絕不限于購(gòu)物，它已經(jīng)成為一種對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神狀況產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響的文化行為和文化控制系統(tǒng)。企業(yè)宣傳片制作我國(guó)五十多年來(lái)一貫實(shí)行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對(duì)女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿捌湓谏鐣?huì)發(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。除了少數(shù)的例外（廣告中偶爾也會(huì)出現(xiàn)一些地位低下、有著明顯性別分工特點(diǎn)的職業(yè)女性，她們大多是秘書、政府宣傳片—“東莞虎門港東莞虎門港碼頭宣傳片-影視視頻制作，護(hù)士、接待員、售貨員、小學(xué)老師甚至是下崗工人等），中國(guó)大陸電視廣告中的女性形象大多是以上三大類，即漂亮的姑娘（即美女）、溫柔賢惠的妻子、勤勞慈祥的母親。我們這里劃分為美女和家庭主婦。廣告中的美女毫無(wú)疑問，在以Baby（嬰兒）、Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）為主體的廣告構(gòu)圖中，對(duì)消費(fèi)者影響最見效果的就是美女（Beauty）了。說起廣告中的美女，3d max插件的基本知識(shí)和安裝方法。人們的腦海里立刻就會(huì)浮現(xiàn)出一幅畫面：千嬌百媚、風(fēng)情萬(wàn)種的的妙齡小姐扭動(dòng)著富有彈性的腰肢，吸引了大群男士愛慕的目光。杰姆遜指出：“如果要想使形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)需求都得到了滿足；你可以夢(mèng)想一個(gè)妙齡女郎，甚至更進(jìn)一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，影視視頻制作四周都是美麗的人，你有充足的時(shí)間，無(wú)憂無(wú)慮。也就是說，世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。”[1](pp.203205)如此看來(lái)，廣告正是借助于生動(dòng)的形象——尤其是美女，通過直接的物質(zhì)享受承諾和潛在的非理性欲望誘導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者施展影響的。女性形象總是作為一個(gè)誘惑物出現(xiàn)在廣告中,她們僅僅是一個(gè)可供觀看的、可供品評(píng)的、可供賞玩的“物品”，而女性作為具有獨(dú)立意識(shí)的人這一層內(nèi)涵則在一次次的被“看”中銷聲匿跡了。[3] (p.72)廣告中的家庭主婦廣告作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)而存在，廣告文本作為一種文化產(chǎn)品，時(shí)時(shí)刻刻都在向人們傳達(dá)或隱或顯的有關(guān)“社會(huì)人”的信息，忽略個(gè)體差別，把男性和女性消費(fèi)者作為社會(huì)群體，向他們灌輸文化觀念和社會(huì)固定成見中有關(guān)性別差異和相對(duì)地位的信息。比如女性就“應(yīng)該”負(fù)責(zé)照顧嬰兒、洗衣做飯、伺候丈夫等等廣告中的家庭主婦，從年輕賢妻到年長(zhǎng)良母都是愛做家務(wù)的。她們對(duì)由廚房、臥室、嬰兒和家庭組成的這個(gè)世界十分地心滿意足，對(duì)各種層出不窮的家庭用品，從家用電器到洗滌劑、衛(wèi)生用品——體現(xiàn)自身價(jià)值的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料——充滿自豪感。廣告中還有另一類與家庭主婦地位相似的職業(yè)婦女。公司宣傳片拍攝她們雖然不是出現(xiàn)在家里，但她們都是從事平凡低微的工作，遠(yuǎn)離有技術(shù)性、創(chuàng)造性、訓(xùn)練性的工作，她們不具有影響力，是家庭主婦這一角色的延伸，與家庭主婦沒有本質(zhì)上的區(qū)別廣告制作商和客戶共同創(chuàng)造了這種幸福祥和的、安于現(xiàn)狀的女性形象。他們借助這種形象達(dá)到一箭雙雕的目的。其一，鞏固性別差異，把女性的社會(huì)職能定位為家庭主婦，或較低級(jí)的、無(wú)創(chuàng)造性的勞動(dòng)。男權(quán)思維模式無(wú)視性別差異的社會(huì)形成性，把女性受壓迫、不平等的現(xiàn)象歸結(jié)為自然性的性差異。其二，利用性別進(jìn)行銷售。他們把女性定位為家庭主婦后，她會(huì)為家庭購(gòu)買更多的東西，同時(shí)也包括為塑造美麗外型以增加吸引力而為自己購(gòu)買的東西。在這里，廣告制作商不僅設(shè)計(jì)定位了女人，而且把女人作為謀利的對(duì)象。正如理查德廣告中的女性價(jià)值如果將廣告中的女性形象與男性形象放在一起考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)定勢(shì)：漂亮的姑娘通常是作為小伙子心儀的對(duì)象出現(xiàn)，即使她與女伴在一起也往往以群體的方式吸引著異性，而這吸引力無(wú)一不是來(lái)自于她們使用的某一產(chǎn)品；賢惠的妻子則為各種家用產(chǎn)品作陪襯，并且因?yàn)槭褂昧诉@些產(chǎn)品把家務(wù)活做得更快更好、把飯菜做得更加可口而贏得丈夫的稱道、老人的贊許、兒女的歡笑；至于不同年齡的母親形象，在家庭里擁有與賢妻相似的位置和“工作”——忙著張羅一個(gè)“合家歡”的氛圍。然而，同樣是電視廣告形象的男性卻絕大多數(shù)是職業(yè)男性：“帥”勁十足、充滿“酷” 味，穿著西裝、系著領(lǐng)帶，手握掌中寶、出門坐轎車，一副“男人的世界”的派頭這是否是在向人們暗示：在社會(huì)結(jié)構(gòu)中，男人處于支配地位、是創(chuàng)業(yè)和工作的，而女人則是被觀賞的、是管家的、主內(nèi)的呢？另外，即使是只面對(duì)女性消費(fèi)者、訴求的是“女人的美麗”的廣告，比如針對(duì)中年女人的“太太口服液”、針對(duì)年輕姑娘的“小護(hù)士洗面奶”等，幾乎無(wú)一例外地都是“女人的魅力在于美麗”這一主題，久而久之，給人的總體感覺似乎是：女人的生活主題就是漂亮。廣告常常在無(wú)意中強(qiáng)調(diào)女性的被觀賞性，因?yàn)閺V告中的女性往往不被看作一個(gè)包含智力、勇氣等品質(zhì)的完整個(gè)體，而其觀賞性或漂亮程度的高低才決定了這個(gè)女性的價(jià)值。廣告中的兩性區(qū)別在現(xiàn)代中國(guó)廣告中，男女承擔(dān)了各自不同的社會(huì)角色：所有與消費(fèi)有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來(lái)做，反之，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來(lái)做。女性在廣告中忙碌于洗衣機(jī)前，煤氣灶前，菜市場(chǎng)上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動(dòng)成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（某洗衣機(jī)廣告），“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機(jī)廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動(dòng)者，男性則是家務(wù)勞動(dòng)的享受者大多數(shù)有女性出現(xiàn)的廣告都以展現(xiàn)女性的身體線條為主，影視視頻制作_企業(yè)宣傳片制作_公司宣傳片拍攝-天源文化傳播有限公司。而男性則是充分體現(xiàn)其知識(shí)、思想與頭腦；媒體評(píng)價(jià)女性的價(jià)值是以外貌美丑為導(dǎo)向，而男性則是以事業(yè)成就為導(dǎo)向。我們經(jīng)常聽到“做女人挺好”、“讓你的秀發(fā)像絲般的柔軟、順滑”、“細(xì)心的體貼與呵護(hù)”之類的廣告詞，感覺到感性的身體終于得到了足夠的關(guān)懷，然而卻未料到潛藏在廣告詞背后的除了商業(yè)動(dòng)機(jī)以外，還閃現(xiàn)著一雙雙男性的眼睛，是他們?cè)趯徱暋⒃谟^看。男性贊美許可的目光成為衡量女性美的標(biāo)準(zhǔn)，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被置于“對(duì)象”的地位，她們僅僅被看作是滿足男性需求的“觀賞動(dòng)物”。在這種情況下，女性美僅僅表現(xiàn)為“一種男性文化視角的審美觀感，女性的主體性（對(duì)美的主觀感受）或獨(dú)立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動(dòng)地位來(lái)挑選女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女性。”[4](p.89)性客體的地位決定了女性被動(dòng)地接受自己對(duì)男性的性吸引和對(duì)男性的依賴。她們含有需要被看的特質(zhì)，等待男性的贊賞和到來(lái)，同時(shí)引誘、召喚、挑逗和渴望著不在場(chǎng)的男性（攝影師和觀眾）現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“自由”的社會(huì)，權(quán)力階級(jí)也倡導(dǎo)“男女平等”，控制婦女的專橫的、僵化的明文規(guī)定也幾乎絕滅。但隱藏在種種社會(huì)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)和精神活動(dòng)中的話語(yǔ)、符號(hào)等卻時(shí)時(shí)透露出男權(quán)社會(huì)的價(jià)值體系和思維模式，在不同程度上歧視和壓迫女性。商業(yè)廣告中女性形象的符號(hào)構(gòu)成是兩性不平等的典型例子。許多女性可能在不知不覺中接受了一種附屬于男性的觀念，從而又?jǐn)U大了男女之間的不平等人的生理性別與社會(huì)心理性別是有區(qū)別的。生理性別是與生俱來(lái)的、絕對(duì)的，而社會(huì)心理意義上的性別在很大程度上取決于社會(huì)化過程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聰明，女人要漂亮”以及“男主外，女主內(nèi)”等等觀念，體現(xiàn)了一種社會(huì)化的性別期望。當(dāng)今的媒體廣告在一定程度上迎合、加深了社會(huì)文化積淀中那些將兩性的社會(huì)形象及社會(huì)功能嚴(yán)格區(qū)別開的期望和觀念。在這里，女性的主觀能動(dòng)性并沒有完全被否定，而是被有意識(shí)地引入到一個(gè)不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到自我和幸福。廣告在深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)社會(huì)角色的普遍認(rèn)同和片面夸大強(qiáng)化必將產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用和社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕闫桑貙?qiáng)化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，最終影響到社會(huì)對(duì)婦女地位的改善和提高。