廣告口號(hào)的形式美探究論文整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號(hào)中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號(hào)要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美[關(guān)鍵詞]廣告口號(hào) 形式美 句式選擇 整句 散句 “酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過(guò)去，現(xiàn)代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對(duì)性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號(hào)常常善于選擇句式，調(diào)整句式一、整句的均衡美均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也。”其實(shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號(hào)中也常用1.以并列、對(duì)偶的形式體現(xiàn)對(duì)稱美廣告口號(hào)以并列兩句的形式最常見(jiàn)。如： [1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪） [2]維維豆奶，阿拉善邊緣凝固的音符，企業(yè)宣傳片制作歡樂(lè)開(kāi)懷。企業(yè)宣傳片制作（維維豆奶） [3]我的色彩，我的語(yǔ)言。（化妝品）例[1][2]是一般的并列句，[3]是對(duì)偶句（是兩個(gè)定語(yǔ)相對(duì)“代+助+名”），這三個(gè)例子，每?jī)删涞囊艄?jié)數(shù)目相等，詞語(yǔ)布局勻稱，念起來(lái)瑯瑯上口，顯示了廣告口號(hào)的對(duì)稱美。例[1]如說(shuō)成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說(shuō)成“維維豆奶，今年雙十一馬云從英語(yǔ)老師升級(jí)到數(shù)學(xué)老師，樂(lè)開(kāi)懷”，對(duì)稱美就破壞了，念起來(lái)也就不和諧了2.以排比的形式體現(xiàn)齊整美把三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子排列成串，11個(gè)攝影小秘方教你拍出迷人風(fēng)光作品，可達(dá)到增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用，廣告口號(hào)常借排比格式來(lái)體現(xiàn)齊整美。如： [4]放心，安心，開(kāi)心。（藥品） [5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行） [6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠）例[4]是詞語(yǔ)的排比，[5]是五個(gè)主謂短語(yǔ)的排比，[6]是句子的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢(shì)3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，公司宣傳片拍攝利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語(yǔ)勢(shì)流暢、連貫的美感，因而在廣告口號(hào)中也常被使用。如： [7]長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。（電扇） [8]家家用加佳，加佳進(jìn)家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳。