進(jìn)口紅牛如何贏得中國市場然而就這樣一個如日中天的高端強(qiáng)勢品牌，在蓬勃發(fā)展的背后也隱藏巨大的的危機(jī)，這個危機(jī)來自于紅牛復(fù)雜的品牌歸屬問題雖然很多人都知道紅牛并不是一個本土品牌，卻并不知道紅牛背后復(fù)雜的品牌關(guān)系，在中國賣了十幾年的金罐紅牛的紅牛中國公司并不是紅牛品牌的擁有者，而是另有其人紅牛飲料由泰國籍華人許書標(biāo)于1966年在泰國發(fā)明，在泰國紅牛飲料的名詞一直叫Krating Daeng，主要給碼頭搬運工人，泰拳手和卡車司機(jī)用于提醒醒腦用，在泰國當(dāng)?shù)負(fù)碛胁诲e的市場份額，但是還沒有在泰國之外的地區(qū)和國家銷售1985年奧地利商人馬特希茨偶然接觸到泰國紅牛飲料之后大感興趣，與許書標(biāo)達(dá)成意向，負(fù)責(zé)開拓亞洲之外的市場，1986年馬特希茨在奧地利成立了奧地利紅牛股份有限公司，并以時尚化的營銷方式在歐洲推廣紅牛，企業(yè)宣傳片制作在歐洲紅牛正式使用Red Bull的品牌名稱。90年代是歐洲紅牛快速發(fā)展的年代，紅牛迅速走出奧地利，風(fēng)靡歐洲，并在全球一百多個國家流行就在紅牛即將騰飛的九十年代，在泰國打拼事業(yè)的河南商人嚴(yán)彬看到了紅牛的商機(jī)，從紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)獲得在中國經(jīng)營紅牛業(yè)務(wù)的許可（許可時間應(yīng)該是二十年，應(yīng)該在2014年到期），嚴(yán)彬回國后成立了華彬集團(tuán)，主營高爾夫地產(chǎn)（如華彬莊園等）和紅牛飲料華彬集團(tuán)在中國十幾年的苦心經(jīng)營取得了豐碩的回報，250毫升的罐裝紅牛十幾年堅持6元的零售價不變，學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)論文利潤率超高，而且2012年年銷售額已經(jīng)高達(dá)120億元，紅牛飲料是華彬集團(tuán)的印鈔機(jī)強(qiáng)盛之下有隱憂，強(qiáng)盛的紅牛中國卻不得不面臨一個巨大的隱憂，那就是品牌的歸屬在紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)逝世之后，許書標(biāo)的后人繼承了泰國紅牛的事業(yè)，許書標(biāo)后人將泰國紅牛的股權(quán)出讓給了紅牛的全球核心企業(yè)紅牛品牌在大陸市場的運作也堪稱業(yè)內(nèi)經(jīng)典，紅牛中國很好地延續(xù)了紅牛全球的品牌運作思路，清晰地堅守了一貫制的品牌定位，紅牛中國從一開始就精準(zhǔn)定位能量飲料，針對加班開車的勞累一族，主打“提神醒腦”的功效訴求，不斷主打“我的能量、我的夢想”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”等品牌訴求，牢牢抓住了駕駛員、辦公人士與企業(yè)老板等工作超負(fù)荷人群，成為提神解乏必備飲料十幾年來，紅牛一直堅持高舉高打的營銷風(fēng)格，堅持高端價格、堅持持續(xù)廣告拉動，持續(xù)贊助各類活動， 高端專業(yè)的品牌形象深入人心，紅牛牢牢占據(jù)著中國高檔飲料第一品牌的地位紅牛不僅聚焦于提神醒腦等特殊市場和特殊人群，在很多沿海地區(qū)，紅牛已經(jīng)成為某些特定消費場合的制定飲料，已經(jīng)形成牢固的消費習(xí)慣。在廣東各地，紅牛在宴席、夜場等場合被大量飲用。白酒配紅牛的消費習(xí)慣讓廣東市場占據(jù)了紅牛全國銷量的半壁江山，在一些南方沿海城市，紅牛成為酒吧夜場的必備飲料近幾年來，紅牛在體育營銷方面下了很多功夫，分別贊助了中國羽毛球隊，中國沙排隊、上海333車隊等等一系列體育活動，逐漸將紅牛泛化為一個充滿能量的青春活力的品牌如果國際版紅牛真的有一天進(jìn)了中國市場，影視視頻制作面對龐大的中國市場，面對消費者對紅牛如此高的認(rèn)可度，但是又面對如此強(qiáng)勢的中國紅牛，國際紅牛何去何從？如果有一天國際紅牛與中國紅牛同臺共舞，旗艦新機(jī)默秒全 索尼Z9D電視現(xiàn)場解析。國際紅牛應(yīng)該選擇怎樣的競爭策略？面對如此復(fù)雜的競爭格局，決策者需要用最冷靜的思維做最謹(jǐn)慎細(xì)致的分析優(yōu)勢：進(jìn)口紅牛唯一的優(yōu)勢是占據(jù)了“進(jìn)口產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品”的心智優(yōu)勢，更容易被國際化人士所接受，企業(yè)宣傳片制作更容易進(jìn)入高端市場。奧地利紅牛因咖啡因含量高達(dá)80毫克，得到夜場尋歡人群的青睞劣勢：進(jìn)口紅牛的認(rèn)知度很低，很多人都不知道有進(jìn)口紅牛，因為沒有在大陸正式銷售過，很多人對進(jìn)口紅牛的包裝沒任何印象因為之前泰國紅牛在國內(nèi)有過銷售，消費者很容易混淆。另外因為可卡因超標(biāo)事件，進(jìn)口紅牛曾被媒體曝光，名聲不是很好機(jī)會：紅牛國際給中國紅牛的品牌授權(quán)即將到期，今年必將面臨一場關(guān)于品牌變更的波動，有可能談判順利中國紅牛繼續(xù)續(xù)約；也可能對簿媒體，爭執(zhí)良久；也可能談判破裂，中國紅牛自立門戶，只要中國紅牛不能短期內(nèi)獨家續(xù)約，就有紅牛品牌爭議被媒體報道的機(jī)會，紅牛品牌爭端就會成為繼王老吉品牌爭端之后又一場商業(yè)大戲威脅： 新的廉政法令不斷出臺，國家針對政府與企事業(yè)單位的公款消費的監(jiān)管越來越嚴(yán)，高端消費品市場受到很大的沖擊。近年來中國經(jīng)濟(jì)依然在復(fù)蘇過程中，高端消費同樣不如前幾年強(qiáng)勁，這對高端消費品的銷售非常不利紅牛的消費群由以下幾部分組成：開車族、備考族、夜店族、加班族（剩下大部分就是附庸風(fēng)雅的跟風(fēng)消費者）。這幾類人群的共同特征就是都需要補(bǔ)充精力，提振精神，保持精力旺盛，不同之處是這幾類人群有著完全不同的社會地位與身份。其中，汽車駕駛員與備考學(xué)生（非中學(xué)生）屬于中低檔消費，對價格敏感度比較高；工作忙碌者喝紅牛的一般屬于媒體廣告從業(yè)者和企業(yè)管理者，屬于高檔消費人群。而夜場消費者同樣也屬于高檔消費者或者是沖動消費者對于紅牛，提神醒腦的功能只是以上幾個群體的基礎(chǔ)生理需求而已，在更高一個層次的心理需求層面，幾個群體有著很大的差異，消費觀念有很大的差異，這種差異給品牌分化與營銷切割提供了機(jī)會，進(jìn)口紅?？梢郧懈罨蛘哒紦?jù)以上幾個群體中的某一類消費群體作為過暢銷國際市場的正宗利紅牛，進(jìn)口紅牛具有高于國產(chǎn)紅牛的品牌勢能，同時進(jìn)口紅牛與“極限飛行與激烈運動”的關(guān)聯(lián)更加緊密，給消費者一種更加冒險、更加有力度、更加激烈、更加不羈的叛逆者的感覺，把外國人那種冒險探索創(chuàng)新極限的性格表現(xiàn)得更淋漓盡致，更適合聚會場合的沖動型消費。看大片是怎樣煉成的！所以紅牛應(yīng)該集中精力主打目前現(xiàn)有紅牛消費群中的沖動型消費人群，占據(jù)沖動型消費場所，擠占中國紅牛在高端市場的市場份額作為進(jìn)口紅牛進(jìn)入國內(nèi)，面臨的最大競爭對手不是其他的能量飲料，而是國產(chǎn)紅牛，因為經(jīng)過十多年的市場耕耘，紅牛飲料能涉足的各種細(xì)分市場，已經(jīng)基本被國產(chǎn)紅牛開拓過，進(jìn)口紅牛在各個細(xì)分市場都會遭遇國產(chǎn)紅牛，進(jìn)口紅牛的基本定位策略是做國產(chǎn)紅牛的補(bǔ)充，在紅牛整體市場中的某個細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位。 我們需要解決的問題：在現(xiàn)有的大市場格局下，是要找到哪個細(xì)分市場上進(jìn)口紅牛的競爭力大于國產(chǎn)紅牛如何處理與國產(chǎn)紅牛的關(guān)系，如何處理其他高端飲料的關(guān)系，是進(jìn)口紅牛不得不面對的局面，即進(jìn)口紅牛如何定位的問題1、進(jìn)口紅牛應(yīng)該從產(chǎn)地基因上做文章，在中國消費者更加信奉“外國的月亮更加圓”，在中國進(jìn)口產(chǎn)品基本是高品質(zhì)高價格高身份的象征，這樣的心理認(rèn)知在高端消費者心目中更加明顯。奧地利是紅牛全球總部，而且地處歐洲，是紅牛品牌的制高點，是高品質(zhì)高價格的象征。我們通過主打“歐洲進(jìn)口，高端紅牛”的訴求，讓進(jìn)口紅牛站在國產(chǎn)紅牛能量飲料第一品牌的肩膀上，成為紅牛的高端產(chǎn)品，順利切分一大部分現(xiàn)有紅牛消費者中的高消費人群的青睞2、進(jìn)口紅牛應(yīng)該在配方上做文章，進(jìn)口利紅牛因咖啡因含量高達(dá)80毫克，簡直就是國內(nèi)紅牛的能量加強(qiáng)版，更加適合追求個性釋放追求極致體驗的尋歡夜場