電影和電視廣告片腳本的標(biāo)準(zhǔn)格式

影視廣告形象片的標(biāo)準(zhǔn)格式是:序號(hào)、鏡頭、動(dòng)圖、臺(tái)詞、音樂(lè)或聲音時(shí)間。形象片運(yùn)用現(xiàn)在時(shí)或過(guò)去時(shí)的電視紀(jì)實(shí)手法，對(duì)企業(yè)的整體形象，如發(fā)展歷程、企業(yè)管理、技術(shù)實(shí)力等各個(gè)方面，給予集中而深入的展示。紀(jì)錄片一部6—8分鐘的形象片只需投入5萬(wàn)—20萬(wàn)元左右，比較百萬(wàn)的廣告片制作投入要節(jié)省許多經(jīng)費(fèi)，且播出費(fèi)亦比硬性廣告片便宜許多。廣告片一種視聽(tīng)雙重藝術(shù)，一則成功的的電視廣告，首先是在視覺(jué)形象上給人以強(qiáng)烈的刺激，才能使觀眾留下深刻的印象，往往運(yùn)用夸張的形象刺激消費(fèi)者的感官，以達(dá)到激發(fā)其淺層的物質(zhì)需求和深層的精神需求的目的。

電視網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳文案的表現(xiàn)特殊性

（一）特殊的形式

電視廣告文案是電視廣告中廣告文案的一種特殊形式。因?yàn)樵陔娨晱V告文案的寫(xiě)作過(guò)程中，除了使用通用語(yǔ)言和文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，根據(jù)鏡頭的順序運(yùn)用蒙太奇的思維和策劃，這與電影文學(xué)腳本的寫(xiě)作十分相似，又稱(chēng)電視廣告腳本。

電視廣告的各種元素，如材料、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段和評(píng)論，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分。所有這些首先要通過(guò)電視廣告劇本的寫(xiě)作來(lái)體現(xiàn)，這樣電視廣告文案才能表現(xiàn)出區(qū)別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文本表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言和文本闡釋?zhuān)菑V告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此是現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作的重要組成部分。

但它與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)明顯不同:它不直接滿(mǎn)足受眾，因?yàn)樗皇菑V告作品的A終形式。只是導(dǎo)演重新創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃、文字描述或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，它對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果起著重要的作用。

電視網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳腳本主要包括既相連接，又各自具有獨(dú)立的兩種不同類(lèi)型：一是中國(guó)文學(xué)作為腳本，二是通過(guò)分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是一個(gè)分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫(xiě)者（編?。┳珜?xiě)，后者由導(dǎo)演可以完成。

(三)影視專(zhuān)用語(yǔ)言

語(yǔ)言不僅是電視廣告中信息傳遞的手段，也是電視廣告形象形成和體現(xiàn)不可或缺的前提，因此是電視廣告的基礎(chǔ)和生活。

1．影視語(yǔ)言的特點(diǎn)

(1)具體性和直觀性，它始終是傳達(dá)情感和信息的具體形象。

(2)流動(dòng)性和現(xiàn)實(shí)性。相機(jī)具有客觀記錄現(xiàn)實(shí)、還原物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的功能，所以影視畫(huà)面的基本特征就是主動(dòng)攝影，可以讓觀眾有身臨其境的真實(shí)感。

（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言發(fā)展不僅需要具有鮮明的民族性特征，而且是一門(mén)世界性語(yǔ)言，可以自己成為世界各國(guó)人民進(jìn)行交流學(xué)習(xí)思想，傳遞數(shù)據(jù)信息，溝通感情的工具。

2．影視語(yǔ)言的構(gòu)成

主要包括以下三個(gè)要素:

視覺(jué)部分，包括屏幕圖像和字幕；

二是聽(tīng)覺(jué)部分，包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)和聲學(xué);

三是語(yǔ)法句法——蒙太奇(鏡頭剪輯技術(shù))。