揭秘IP制造廠迪士尼如何收買(mǎi)人心從零售店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，迪士尼加大了對(duì)成年人的吸引力度，這樣做的目的就是為了提振零售額。今年 9 月，迪士尼集團(tuán)零售銷售額則下降了10%達(dá)到12. 1 億美元。誠(chéng)然，世界范圍內(nèi)零售業(yè)普遍趨于頹勢(shì)，但銷售額大幅下降，顯然這對(duì)于手握眾多優(yōu)質(zhì)IP的迪士尼來(lái)說(shuō)是不能接受的事實(shí)上，在迪士尼整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)中，零售并非最重要板塊，迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊，營(yíng)收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，迪士尼的利潤(rùn)來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP是絕對(duì)的推動(dòng)作用其實(shí)在 16 個(gè)月前，迪士尼就開(kāi)始改造零售實(shí)體店，推出了六個(gè)新型店鋪樣板間，這是迪士尼七年來(lái)首次對(duì)線下店進(jìn)行重大改造迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入——迪士尼的動(dòng)畫(huà)制作，除去票房，通過(guò)發(fā)行，拷貝等賺取第一輪收入;第二輪是主題公園創(chuàng)收;接著是品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)賺取第三輪。線上線下的調(diào)整，迪士尼意在最末端的環(huán)節(jié)榨取更大的IP價(jià)值對(duì)于IP的打造，迪士尼依然在領(lǐng)跑的位置上。這是一個(gè)人人向往IP的時(shí)代，迪士尼的信心就在于認(rèn)為自己的IP永遠(yuǎn)存在價(jià)值，這絕不是盲目的自信和自大，企業(yè)宣傳片制作迪士尼塑造了許多經(jīng)典的形象，這些IP時(shí)刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤(rùn)只剩下品牌可以讓可口可樂(lè)東山再起，顯然這個(gè)邏輯也適用于迪士尼IP制造工廠2016 年，迪士尼以58. 51 億美元的全球總票房，位列好萊塢各大制片廠首位，同時(shí)也刷新了迪士尼歷史上最高年票房的數(shù)字。 2017 年還未結(jié)束，從現(xiàn)在的成績(jī)看，他們依然會(huì)穩(wěn)坐票房收入第一的寶座迪士尼做的就是設(shè)計(jì)IP，打造IP，再到輸出IP的過(guò)程。這是一家需要用夢(mèng)想喂養(yǎng)的公司，一個(gè)個(gè)IP形象也是連接消費(fèi)者夢(mèng)想的支撐點(diǎn)，支撐點(diǎn)越多，迪士尼的根基就會(huì)越牢靠挖掘IP：迪士尼十分擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和挖掘歷史資源，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說(shuō)中尋找具備迪士尼屬性的IP形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來(lái)自中國(guó)的花木蘭等收購(gòu)IP：相比較原創(chuàng)和開(kāi)發(fā)，收購(gòu)似乎可以更快速擴(kuò)充迪士尼的IP家族，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購(gòu)案例就是收購(gòu)皮克斯影業(yè)、漫威漫畫(huà)、盧卡斯影業(yè)三家電影公司，而這些公司都是眾所周知的IP大戶皮克斯這家?guī)в袉滩妓股实膭?dòng)漫制作公司，每部都是經(jīng)典，《賽車總動(dòng)員》、《機(jī)器人總動(dòng)員》、《冰雪奇緣》等幾乎所有的IP形象都成了迪士尼樂(lè)園中的明星漫威是全球知名的IP制造器，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、聽(tīng)喬家后人講喬家故事，綠巨人浩克、超膽俠、芳華未去前任又來(lái)，懲罰者等 8000 多個(gè)IP2012 年，迪士尼收購(gòu)盧卡斯，瞬間擁有了“星戰(zhàn)”這個(gè)超級(jí)IP所有權(quán)和散落在全世界的星戰(zhàn)迷IP的價(jià)值秘密IP的價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)仍在升溫，迪士尼自然成了學(xué)習(xí)和被模仿的標(biāo)桿對(duì)于迪士尼，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾發(fā)表過(guò)這樣的言論，他認(rèn)為，迪士尼成功的秘訣在于不斷演進(jìn)原有的經(jīng)典形象，再加入新的故事情節(jié)，與時(shí)俱進(jìn)地去貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進(jìn)去以后，它又能受到新的用戶喜愛(ài)。同時(shí)，在打造IP的模式上，從定位、創(chuàng)意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險(xiǎn)為夷，而且面帶笑容。”這是華特.迪士尼對(duì)米奇的評(píng)價(jià)。影視視頻制作而迪士尼其他的IP中，不管是逗比還是超級(jí)英雄都有著直觀的形象特征，涵蓋了人類的許多美德，興業(yè)銀行TVC拍攝順利完成進(jìn)入后期制作階段，勇敢、誠(chéng)實(shí)、善良等，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，就算是里面的壞人，大多也壞得可愛(ài)，很難讓人將其放在自己道德認(rèn)知的對(duì)立面。迪士尼的企業(yè)文化倡導(dǎo)的就是娛樂(lè)和快樂(lè)，這一基因決定了它的商業(yè)模式可以零成本被接受迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動(dòng)，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會(huì)”，這些迪士尼粉絲的構(gòu)成跨越了所有年齡和社會(huì)階層，其中不乏有些對(duì)某個(gè)IP狂熱粉絲，但大多數(shù)喜愛(ài)的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身迪士尼不僅善于創(chuàng)造IP，長(zhǎng)于將IP植于有趣的故事背景，更擅長(zhǎng)創(chuàng)造IP轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，誰(shuí)拉進(jìn)了IP與消費(fèi)者的距離，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者。沒(méi)錯(cuò)，迪士尼打造的場(chǎng)景就是迪士尼樂(lè)園。迪士尼樂(lè)園帶來(lái)的不僅是門(mén)票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費(fèi)者與迪士尼建立強(qiáng)關(guān)系的理想場(chǎng)所迪士尼樂(lè)園本身就是大IP“只要整個(gè)世界仍存幻想，迪士尼樂(lè)園將永遠(yuǎn)延續(xù)繼續(xù)下去”，這是迪斯尼創(chuàng)始人華特.迪士尼說(shuō)過(guò)的一段著名的話在美國(guó)，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂(lè)園，在一個(gè)個(gè)故事場(chǎng)景中與那些IP零距離接觸。迪士尼并不過(guò)分追捧粉絲經(jīng)濟(jì)，迪士尼的利潤(rùn)表中有粉絲的功勞，公司宣傳片拍攝但顯然光靠粉絲的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象，可以滿足各個(gè)年齡段人的需求，也可以保證所有人都能在這里找到與夢(mèng)想的連接點(diǎn)現(xiàn)任迪士尼總裁兼CEO羅伯特.艾格曾說(shuō)：“我小時(shí)候非常渴望到迪士尼樂(lè)園，可惜當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，但是如今，我?guī)е业膶O子到迪士尼樂(lè)園游玩。迪士尼就是一個(gè)讓人夢(mèng)想成真的地方!”IP的吸引力并不會(huì)隨時(shí)間而流失。艾格主導(dǎo)了一系列大手筆的收購(gòu)，包括皮克斯、漫威娛樂(lè)和盧卡斯影業(yè)。同時(shí)他大力推動(dòng)迪士尼的國(guó)際化，其中最重要的一項(xiàng)就是迪士尼樂(lè)園在中國(guó)的落地迪士尼游樂(lè)園更像是迪士尼這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的流通，放大了IP的價(jià)值和強(qiáng)化連接走在世界各地的迪士尼樂(lè)園，穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見(jiàn)。 2014 年《冰雪奇緣》上映后，光玩偶在美國(guó)賣出了 2600 萬(wàn)美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就獲得了約 4 億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就 4 億多美元值得注意的是，公主裙在迪士尼樂(lè)園中的銷售是常態(tài)化的，基本可以賣到 500 元，有游客算過(guò)一筆賬，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消費(fèi)在 2600 元左右。同時(shí)，迪士尼還設(shè)計(jì)了一系列策略讓游客逗留更長(zhǎng)時(shí)間，比如打折售出兩日票，將酒店與門(mén)票打包出售等。據(jù)了解，迪士尼樂(lè)園中的酒店在旺季時(shí)基本上入住率在98%以上，在這里住宿價(jià)格自然不菲，但真實(shí)的童話場(chǎng)景，依然會(huì)有很多父母為滿足孩子們的夢(mèng)想而掏腰包。